[커뮤니케이션] 정교화 가능성 모델
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- 목차
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1. 정교화 가능성 모델이란
1) 중심경로
2) 주변경로
2. 정교화 과정
1) 동기부여
2) 정보처리능력
3) 인지적 반응의 유형
4) 주변단서
3. 결론
- 본문내용
-
중심경로와 주변경로 : 설득으로 가는 대안
(The central and peripheral route：Alternatuve paths to persuasion)
오하이오주의 심리학자 Richard Petty는 인간이 정보를 인지하고 처리하는데 있어 두 가지의 경로가 존재한다고 하였다. 이 두 가지가 바로 지금부터 알아볼 중심경로와 주변경로이다.
-중심경로
신문방송학을 전공하고 있는 학생에게 ‘미디어법’이라는 사안은 결코 쉽게 흘려들을 만한 일이 아니다. 공부하고 있는 분야에 대한 법이며, 미래의 직장에 대한 법이기도 하고, 국민의 한 사람으로서도 큰 관심을 가질만한 법인 것이다. 때문에 신문방송학을 전공하는 학생은 ‘미디어법’에 대한 정보를 수집하고 그 정보를 바탕으로 자신만의 신념을 내재화 할 것이다. 이때 학생이 ‘미디어법’에 대해 인지적 처리를 행하는 경로가 바로 중심경로이다.
중심경로는 청자가 큰 관심을 가지는 고관여 사안에 대해 진지하게 사고하는 경로로 주어지는 메시지에 대한 정교화를 수반한다고 할 수 있다. 여기서 정교화란 “설득적 커뮤니케이션이 함유된 이슈와 논쟁에 대하여 사람이 신중하게 생각하는 정도 혹은 범위”를 말한다.
중심경로를 통해 이루어지는 새로운 정보에 대한 접근은 훨씬 철저하게 이루어진다. 이 정보가 자신에게 어떠한 이득을 주는가, 정보 속에 함축되어 있는 내용은 어떠한가에 대해 꼼꼼히 생각을 한다. 이처럼 정교화는 높은 인식적 노력을 필요로 한다.
고관여 메시지 ⟶ 청자 ⟶ 인식적 노력 ⟶ 정교화
(메시지의 내용이 판단에 큰 영향)
-주변경로
이에 반해 주변경로는 ‘사안의 속성이나 대상에 대한 적극적인 판단 없이’ 메시지를 수용하거나 거부하는 빠른 경로이다. 별 관심 없는 사안에 대해 높은 인식적 노력 대신 기존에 가지고 있던 지식이나 빠른 결론을 내리는데 영향을 주는 다양한 단서들을 통해 판단을 하게된다.
1. 보답(Reciprocation) - 너는 나에게 빚을 지고 있다.
2. 일관성(Consistency) - 우리는 항상 이렇게 해왔다.
3. 사회적 증거(Social proof) - 모두가 이렇게 하고 있다.
4. 애호(liking) - 날 사랑해, 나의 생각을 사랑해.
5. 권위(Authority) -왜냐하면 내가 그렇게 말하기 때문에.
6. 결핍(Scarcity) - 서둘러, 그게 모두 사라지기 전에
Arizona State University의 Robert Cialdini 국내에도 번역되어 현재 2권까지 출판된 ‘설득의 심리학’저자
는 이러한 반응을 이끌어내는 "click, whirr" click, whirr. whirr=whir/ whir은 의성어로서 굳이 번역하자면 “클릭,휭~”이라고 할 수 있겠다. 맥락상으로 볼 때 어떠한 자극(click)에 대한 즉각적인 반응(whirr)라고 할 수 있겠다.
를 유발하는 다음의 6가지를 제시하였다. 이러한 단서들은 우리들을 습관적으로 주변경로로 사유하게 한다.
위에서 제시한 단서들은 청자에게 직접적으로 강요되기 보다는 메시지 속에 은연중에 내포된 의미로서 의식하지 못하는 사이에 자연스럽게 받아들이게 된다. 인간이 사회생활을 하면서 형성된 여러 가지 관습적, 전통적 문화는 특히 이를 심화시키곤 한다. 저관여 즉, 별 관심이 없는 사안에 대해서는 심사숙고하기 보다는 위와 같은 설득적 메시지를 통해 판단을 하게 되는 것이다.
저관여 메시지 ⟶ 청자 ⟶ 주변요인의 영향 ⟶ 빠른 판단
(메시지의 내용 자체에 의한 영향 미약)
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