레드불(Red Bull) 마케팅사례
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사명선언문으로 “우리는 소비자의 에너지 그 자체다”라는 문구를 쓸 것 같은 회사 Red Bull은 에너지 드링크(강장 음료)를 판매하는 회사이며 본사는 오스트리아의 푸슐암제(Fuschl am See)에 있다. 출시 첫 해에 약 80만 유로의 매출액을 달성한 Red Bull은 매년 거의 2배 가까운 성장을 거듭하여 1992년에 2천만 유로, 1995년에 1억 유로, 2001년에 10억 유로를 돌파하는 성과를 올렸다. 현재 오스트리아 에너지 드링크 시장의 약 90%를 점유하고 있으며, 국가별 매출 순위는 독일, 미국, 스페인, 스위스, 네덜란드, 오스트리아 순인데 이들 지역이 전체 매출의 약 65%를 차지하고 있다.
Red Bull은 본격적으로 시장점유를 위해 나섰을 때 다양한 분야의 제품들과 경쟁해야만 했다. 갈증해소의 역할을 하기도 하지만 에너지를 보충해 준다는 의미가 사실상 더 짙었기 때문이었다. 이로 인해 경쟁상품은 같은 스포츠 음료부터 시작해서 에너지를 채워주는 모든 상품과 서비스까지 포함되었던 것이다.
구체적인 경쟁상대들을 살펴보면 다음과 같다. 먼저 스포츠 음료수라는 면에서 보면 Red Bull의 경쟁 상대는 게토레이나 파워에이드와 같은 타 회사의 스포츠 음료이다. 이들은 Red Bull과 거의 같은 고객층을 목표로 하기 때문에 매우 첨예한 경쟁 관계에 있다고 볼 수 있다. 둘째, 음료수라는 측면에서 보면 Red Bull의 경쟁 상대는 음료수를 제조하는 모든 다른 회사들이라고 할 수 있다. 그냥 단순히 음료수를 마시고 싶은 사람이라면 굳이 높은 가격에 양도 적은 Red Bull을 마시기 보다는 가격도 저렴하고 양도 더 많은 다른 회사의 음료수를 마실 것이다. 음료수로서의 역할을 부여하면 더욱 다양한 경쟁 상대가 나타나게 된다. 셋째, 에너지를 보충해준다는 면에서 보면 Red Bull의 경쟁 상대는 비타민C나 에너지바를 제조하는 회사들이라고 간주할 수도 있다. 피로에 지친 이들에게 활력을 제공한다는 상품의 목적이 거의 비슷하므로 이들이 Red Bull의 경쟁 상대가 될 수 있다. 넷째, 밤을 새는 학생이나 밤샘 일을 하는 트럭 운전사들과 같은 고객층을 공유한다는 의미에서 잠을 깨워주는 커피를 만드는 회사도 Red Bull의 경쟁 상대로 생각해 볼 수 있다. 다섯째, Red Bull도 상품인 만큼 홍보를 위한 치열한 스포츠 스폰서 자리 경쟁을 하고 있다. ‘스포츠’ 음료 이다 보니 스포츠 스폰서를 하는 것은 매우 좋은 홍보 중에 하나이고, 이러한 홍보를 위해 스포츠 음료 회사뿐 만이 아닌 Nike나 Reebok과 같은 스포츠 용품 회사와도 경쟁 관계에 있다고 볼 수 있다.
이렇게 복잡하게 얽혀있는 시장 속에서 Red Bull은 에너지 소비가 심한 소비자층을 공략하였다. 사회가 급속하게 변하면서 생활이 바빠진 팔구십 년대의 유럽과 미국의 소비자들은 에너지 소모가 많았고, 스트레스 속에 살고 있었다. 새로운 활력과 짜릿한 삶에 목말라 있는 그들은 Red Bull의 타깃으로 적합했다. 에너지를 많이 소비하는 스포츠 매니아들, 밤을 새며 일을 하는 사람들, 스트레스를 받는 직장인들, 벼락치기를 하는 학생들 모두 Red Bull의 소비자들이었다. 건강을 중요시 여기는 소비자들도 또한 Coca-Cola나 Seven Up보다 ‘컨디션을 높여주는 기능’을 중점적으로 부각시킨 Red Bull을 선호했다.
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