[소비자행동론] 14장 커뮤니케이션(집단내 -구전, 집단간 -혁신)
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- 목차
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1. 집단내 커뮤니케이션 - 구전 커뮤니케이션
1 구전의 중요성
2 부정적 구전
3 구전 커뮤니케이션 모델
4구전 커뮤니케이션에 있어서 의견선도자의 역할
5 버즈 마케팅, 바이럴 마케팅
6 구전 커뮤니케이션의 전략적 시사점
2. 집단간 커뮤니케이션 - 혁신의 확산
1 혁신
2 혁신에 대한 커뮤니케이션
3 수용과정
4 신제품 수용자의 유형
5 혁신의 확산 - 전략적 시사점
6 혁신을 통해 성공한 사례
- 본문내용
-
1. 집단내 커뮤니케이션 - 구전 커뮤니케이션
구전 커뮤니케이션(word-of-mouth communication)
: 특정 주제에 관한 개인들간의 의사소통
Whyte와 Katz and Lazarsfeld의 연구
- Whyte : 에어컨 구매에 있어 이웃간의 구전 커뮤니케이션 현상 발견
- Katz and Lazarsfeld : 식품과 가정용품 구매에서 구전 커뮤니케이션이 다른
정보원천보다 더 큰 영향을 미친다는 사실 발견
“가장 성공적인 아이디어는 마케터와 소비자의 관계에서가 아니라 소비자와 다른 소비자와의 관계를 통해 퍼져나간다.” -말콤 글래드 웰
구전에 의한 정보가 소비자에게 영향을 미치는 이유
: 정보의 생생함(vividness); 다른 사람들로부터 그들의 경험이 직접 전달됨, 기
억으로부터 보다 쉽게 인출됨
소비자가 구전에 의한 정보에 더 많이 의존하는 경우
- 제품의 가시성이 높을 때
- 제품이 복잡할 때
- 객관적 평가기준에 의한 검증이 어려울 때
- 지각된 위험이 높을 때
➀ 아래의 표는 아줌마닷컴에서 지난해 6월 조사 한 제품 구매결정시 영향을 받는 매체의 결과이다. 여성들은 주변의견이나 소문에 48%로 가장 많은 영향을 받는다 하였다. TV· 라디오는 24%, 인터넷 광고는 10%, 신문 잡지로는 9% 영향을 받는다고 답변하였다.
미국 어머니들도 제품은 써본 사람들의 의견이 제일 중요하다는데 80%나 차지한다고 한다. 조지 실버만에 따르면 구전의 힘이 그토록 강력한 이유는 구전이 경험을 전달하는 메커니즘 (experi-ience delivery mechanism)이라는 사실에서 비롯 된다고 한다. 많은 사람들이 직접경험을 선호하는 것처럼 보이지만 실상은 그렇지 않다. 간접 경험이이야말로 자신의 수고를 들이지 않고 안전하게 제품에 관한 평가를 할 수 있는 방법이며, 전문가나 동료, 친구, 가족들에 의한 구전이야 말로 구매 의사 결정에 필수적인 간접 경험을 효과적으로 제공한다는 것이다.
이렇듯 이웃 및 주변의 구매 경험이나 체험 의견이‘구전의 형태'로 정리 된 메시지는 소비활동을 결정짓는 핵심 기준이 되고 있다.
➁ “이번 회식 날에는 「괴물」을 볼까요?”
“「괴물」은 남자 친구랑 봐야 하니까 다른 영화를 봐요.”
“그럼 「카」는 어때요?”
“광고 보니까 애들 영화 같던데요?”
“인터넷에는 어른들도 재미있다는 평이 많아요.”
“그래요? 그럼 그거 봐요.”
우리 주변에서 흔하게 벌어지는 광경이다. TV광고나 영화 소개 프로그램은 영화 선택에 있어 큰 힘을 발휘하지 못한다. 반면 인터넷의 별점이나 영화를 본 사람들의 평가는 영화 선택의 중요한 역할을 한다. 이런 경험이 있는 사람이라면 누구나 입소문의 저력을 이해하기 쉬울 것이다.
입소문은 강렬하고 새로운 무언가에 대한 사람들의 현실적인 흥분이자 전염성 있는 수다이다.
흔히 알고 있는 마케팅의 임무
- “소비자들이 충족하지 못한 욕구를 발견하고, 그것을 충족시킬 방법을 마련하는 것”
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