미샤 마케팅전략

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목차: * 화장품시장분석
1. 산업특성
2. 성장성
3. 시장분석
* 미샤 분석
1. 기업소개
2. 기업 특징
3. 기업 분석
4. 미샤의 현 상황(도태이유)
* 마케팅전략
1. 기존마케팅-고등학생 마케팅
(1) 시장분석 및 소비자분석
(2) 브랜드 자산관리
(3) 마케팅전략
(3) 기대효과
2. 해외 고급화 마케팅-중국
(1) 시장분석
(2) 마케팅전략-매스티지 시장 공략
(3) 4P 전략
(4) 기대효과
* 각 마케팅 전략을 통한 최종목표 단계

본문내용: 1. 산업특성

(1) 고부가가치 산업
시장개방에 따른 수입품의 증가와 신규기업의 대거 진출로 수익성이 크게 악화되긴 했으나 생산 단위당 부가가치 창출액은 다른 제조업 보다 약 10%정도 높은 고부가가치 산업이라 할 수 있다.

(2) 유행에 민감한 대표적인 패션상품
화장품은 타 업종에 비해 기호성과 유행성이 강하며 제품의 라이프사이클이 짧아 신상품의 개발이 빈번하다. 또한 소득탄력성이 비교적 큰 상품으로 소득수준의 향상에 따라 수요가 증가하는 추세를 보인다. 일반 소비자의 경우, 화장품의 구성성분이나 제조 방법 등에 대한 파악이 어렵기 때문에 패키지, 광고 등이 주요한 판매경쟁력 요소라 할 수 있다.

(3) 전형적인 다품종 소량생산 제품
화장품산업은 제품설비가 소규모이고 공간활용을 집약화할 수 있는 생산방식을 취하고 있어 적은 규모의 설비투자로도 생산이 가능할 뿐만 아니라 중소기업도 전문화를 추구할 수 있는 산업이다.

(4) 글로벌 산업
인종에 따른 피부특성 및 화장습관의 차이로 인해 지금까지 대부분의 국가에서는 내수중심 산업으로 발전해 왔으나, 최근 해외의 특성을 파악한 선진화된 공법과 정제된 고급원료의 사용으로 인해 진출이 과열되고 있는 실정이다.

(5) 과점적 경쟁시장
03~05년에 미샤 등의 브랜드샵이 화장품시장에서 두각을 나타냈으나, 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 고가 화장품을 중심으로 한 상위 2개사가 생산의 50%이상을 차지하는 등 심한 과점구조를 보이고 있다. 또한 진입장벽이 그리 높지 않아 비교적 많은 수의 경쟁자가 자리잡고 있다.

(6) 다양한 유통경로 형성
화장품 산업은 타 산업에 비해 방문판매, 제도판매, 업소판매, 일반판매, 온라인 판매 등 다양한 유통경로를 형성하고 있다.

(출처 : 하나금융경영연구소)
2. 성장성
(1) 여성의 경제적 지위 향상
과거에 비해 전문직 여성의 비중이 증가하면서 사회적으로 점차 중․장년여성들의 경제력이 향상되었고 여기에 프리미엄 화장품을 선호하는 중․장년 여성들의 소비패턴과 맞물려 높은 성장세를 기록하고 있다.

(2) 온라인 마켓 성장
온라인 마켓은 판매자간의 경쟁이 과열되기 때문에 판매가격이 낮아지고 소비자의 가격비교가 용이하며, 소비자의 빠른 need변화를 파악 할 수 있는 장점이 있다. 이러한 새로운 유통형성은 전체 화장품 소비의 증가를 가져올 거라 예상한다.

(3) 해외 진출의 가속화
성숙기에 이른 국내 시장의 한계를 돌파하기 위해 최근 해외진출 노력이 가속화 되고 있으며 실제로 아모레퍼시픽 등의 경우 현재 중국시장에서 높은 점유율을 기록하는 등 화장품 시장의 전체 파이가 커지고 있다.

3. 시장분석
(1) 프레스티지 & 저가 화장품의 시장 양분화
☞ 화장품 산업은 내수 경기의 영향을 직접적으로 받는 내수 산업 중 하나로 시장 성장세는 GDP, 민간소비와 비슷한 경향을 보인다. 국내경기 침체로 소득이 줄었던 03년~05년에는 저가 화장품이 대세를 이루었고, 이후 경기가 회복된 시점부터는 민간소비가 늘어남에 따라 아모레 퍼시픽과 LG생활건강을 중심으로 한 고가 프리미엄 화장품 시장이 성장했다. 그 결과 현재 백화점 및 방문판매 위주의 프레스티지 화장품과 브랜드샵 위주의 저가 화장품 중심으로 시장이 양분되었다.

(2) 전체 시장점유율 및 매출 규모

국내 화장품 산업은 2004년을 저점으로 성장세를 지속하고 있다. 매출액 또한 해가 갈수록 늘어 가는 추세이며, 2008년 현재 6조원 에 달하는 시장규모를 가지고 있는 것으로 파악된다. 이와 같은 성장 배경으로는 고부가가치 프리미엄화장품과 기능성화장품의 소비증가 추세 가 이어지고, 남성화장품의 신규수요가 확대된 것에 기인한 것으로 분석 된다.

1. 기업소개
2000년 1월 (주)에이블 커뮤니케이션의 온라인 브랜드로 처음 만들어 졌으며 '화장품은 여성들이 매일 사용하는 생필품으로 비싸야 할 이유가 없으며 적정한 마진으로 철저히 고객의 이익에 부합되어야 한다'는 사명감 으로 만들어진 브랜드이다. 미샤의 로고는 여성을 상징하는 Red Color을 이용해 아름다움을 상징하는 꽃잎을 도형화했다. 여기에 순수의 칼라인 화이트 배경에 도전과 정열
의 레드 플라워, 블랙 칼라의 로고를 사용함으로
써 편안하고 안정된 디자인을 지향했다.

연 혁
2000년 1월
(주)에이블 커뮤니케이션 창립 및 미샤 온라인 브랜드 런칭
2002년 4월
미샤 화장품 전문 직영 매장 1호점 오픈(이대앞)
2003년 8월
뷰티넷 100만 회원 돌파
2004년 3월
미샤 전문 매장 100호점 오픈
2004년 8월
미샤 전문 매장 200호점 오픈
2004년 9월
해외 1호점(시드니) 오픈
2004년 10월
해외 2호점(싱가포르) 오픈
소비자포럼 선정 브랜드대상 수상
대학생 선호 브랜드 1위 수상
2006년 4월
미샤 전문 매장 수 전국 273개

2. 기업 특징
미샤의 주요특징은 온라인을 기반으로 한 중․저가 브랜드의 대표주자란 점이다. 화장품은 외향적인 부분보다는 내용물이 중요하다는 다수 고객의 지지를 바탕으로 생긴 브랜드이기 때문에 기존 화장품 시장의 불합리한 구조(복잡한 유통단계 / 과도한 포장 / 과대광고)를 개선하여 250가지 품목을 3,300원에 제공할 수 있는 가격 경쟁력으로 소비자의 이익을 극대
화했다.

3. 기업분석
(1) 4P 분석
4P
분석
Product
- 화장품을 처음 접하는 20대 초반의 여성을 타겟
- 20대 초반의 여성에게 익숙한 온라인 사이트 뷰티넷 운영
- 피부타입별로 세분화된 제품을 제공하여 개개인의 만족을 극대화
- 포장을 간소화하고 아웃소싱을 통해 제품수급의 효율성을 제고
- 한방화장품도 선보이는 등 다양한 최근 시장의 흐름에 능동적 대응
Price
- 3300원이라는 가격을 일관성 있게 추진
- 유통비, 포장비, 광고비 등의 화장품 가격의 거품 최소화
- 생필품이라는 인식을 기반으로 합리적인 소비문화를 정착
Promotion
- 유명 연애인을 통한 광고(현재는 실시하지 않음)
- 전 품목 테스터를 설치하여 체험마케팅 실시
- 유동인구가 많은 지역별 핵심 상권을 입점
- 국내뿐만 아니라 해외에도 진출하여 유통망 확대
Place
- 온라인과 오프라인의 통합적 마케팅
- 심플하고 직관적인 인테리어로 매장의 유입효과 극대화
- 매장에서는 멤버쉽 카드를 이용하여 지속적인 재구매 유도

(2) SWAT 분석
강점(S)
약점(W)
- 뷰티넷 회원의 제품충성도
- 온·오프라인 통합마케팅 관리
- 중저가 브랜드 선발기업으로서의 이미지
- 거품을 뺀 합리적인 가격
- 저가 브랜드 인지도
- 연구개발비 확보의 어려움
- 저가 시장이미지로 제품 품질신뢰도 하락
- 히트상품 미약
기회(O)
위협(T)
- 경기둔화로 인한 합리적 소비풍조 조성
- 10대의 화장품 소비율 증가
- 해외에서의 한국 화장품 브랜드 가치 증가
- 경쟁브랜드의 위협(더페이스샵, 스킨푸드)
- 차별화 부족
- 웰빙 등 트렌드를 반영한 화장품의 부재
- 제품이미지의 지속적인 하락

4. 미샤의 현 상황(도태이유)

(1) 저가브랜드 이미지로 인한 제품 품질 신뢰도 하락
당초 미샤는 가격의 거품을 뺀 합리적인 화장품 가격을 모토로 성장한 회사다. 그러나 저가=적정한 품질이란 미샤의 목표는 성립되질 않았다. 대부분의 소비자들은 낮은 가격에서는 적정 or 높은 품질의 제품이 나오
지 않는다는 인식이 강하기 때문에 자연스럽게 미샤의 저가 브랜딩은 강
점이 아닌 약점이 되어버렸다.

(2) 중․저가 경쟁브랜드와의 경쟁에서 열위
미샤는 중․저가 화장품 시장에서의 최초이며 선점브랜드였다. 그러나 고
객이 제품을 판단하는데 기준이 되는 선발브랜드의 강점을 지키지 못한체
안일한 시장대응으로 후발주자인 더페이스샵과 스킨푸드 등에 선두자리를
내주고 말았다. 이들 후발업체들은 저자연주의와 신선한 과일 등을 제품
과 매칭시켜 저가제품임에도 불구하고 깨끗하고 적정한 품질이라는 이미
지를 만드는데 성공했다.

(3) 과도한 광고지출과 모델선정의 문제점으로 인한 역효과
온라인에서 어느 정도의 인지도를 확보한 미샤는 보아, 아이비 등 톱스
타를 이용한 공중파 광고를 통해 소비자에게 브랜드 이미지를 확립시키고
자 했다. 그러나 과도한 광고비의 지출은 저가제품을 유지하기에 어려운
상황을 만들었고, 광고모델인 아이비가 윤리적인 문제로 잠적해 버리는
등 모델선정에 있어서도 큰 효과를 거두지 못했다. 설립 초기 가격의 거품을 빼기 위해 피했던 광고를 사용하는 모순 속에서 역효과가 났던 것이다.

(4) 과도한 해외진출
현재 미샤는 전세계 약 14개국에 매장을 설립하
거나 설립중에 있다. 국내
에서의 화장품 시장은 성
숙기에 다다랐기 때문에
일찌감치 해외쪽으로 눈을
돌린 혜안은 좋았지만, 기업 규모에 비해 너무 과도하고 무모한 해외 확
장을 감행했다. 애당초 미샤란 브랜드는 아모레퍼시픽처럼 대형 브랜드가 아니기 때문에 이러한 분산마케팅은 브랜드의 부실화를 가져올 가능성이 농후하다.

위에서 언급한 현 상황은 미샤의 문제점을 고스란히 나타내고 있다. 이
에 기존에 미샤가 펼쳤던 브랜드 마케팅의 수정이 불가피하다는 결론을
내렸다. 우리는 현재 미샤가 가지고 있는 시장망과 잠재력, 그리고 문제점
의 분석을 통해 크게 2가지의 마케팅 전략을 수립했다.

1. 기존마케팅-고등학생 마케팅
미샤는 처음 주 사용층을 20~30대 여성으로 정했다. 그에 따라 제품을 색조화장품 위주로 편성하였다. 하지만 타켓 소비자를 충분히 소구하지 못했다. 이미 여성을 위한 화장품 시장을 포화상태라 할 만큼 거대하고 20대는 타인에게 보여주기 위한 소비 형태를 띄기 때문에 중저가화장품인 미샤의 장점이 소비자에게는 단점으로 작용한 것이다. 이에 따라 중저가
라는 이미지가 장점으로 작용할 수 있는 고등학생을 타

참고문헌: - 하나금융경영연구소
- 안광호, 한상만, 전성률 『전략적 브랜드 관리 제3판』, 학현사, 2008
- ‘고등학생의 화장품 구매 행동 연구‘논문. 정연심. 2007
- 서정희「여고생의 소비주의문화 편입실태와 관련변수」『광고연구』 2000
- DATAMONITOR 화장품협회
- 유로모니터
- http://blog.naver.com/bmkj?Redirect=Log&logNo=90013591354
- http://womme.net/519
- 안광호, 『마케팅원론(3판)』,학현사, 2007

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