[스포츠 스타 마케팅] 스포츠 스타가 스포츠에 미치는 영향
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- 목차
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1. 이슈에 대한 소개
(1) 문제제기
(2) 스포츠 스타 마케팅이란?
2. 이슈의 사회적 영향
(1) 이슈에 대한 이론적 접근
(2) 스포츠 스타가 기업에 미치는 영향
(3) 스포츠 스타가 미디어에 미치는 영향
(4) 스포츠 스타가 소비자에 미치는 영향
(5) 스포츠 스타가 사회에 미치는 영향
3. 이슈에 관련한 미디어의 역할
(1) 미디어의 3가지 특징
(2) 미디어의 스포츠 스타 만들기 4가지 기능
(3) 스포츠스타 탄생에 미치는 미디어의 영향
(4) 미디어스타의 특성
4. 이슈에 대한 제언 혹은 대안
(1) 미디어와 스타의 공존공생
(2) 스타와 브랜드의 체계적 발전을 위한 체계적 전략
(3) 스포츠 스타 마케팅에 대한 연구
(4) 스포츠의 가치를 담고 있는 마케팅 활동
5. 참고 문헌 및 자료 주소
- 본문내용
-
1. 이슈에 대한 소개
(1) 문제제기
1990년대 미국 유명 스포츠 기업인 컨버스(Converse)사는 당시 래리 버디(Larry Bird)와 매직존슨(Magic Johnson) 그리고 줄리어스 어빙(Julius Erving) 등과 같은 NBA 최고의 수퍼스타들을 보유하고 있었다. 1980년대 초 컨버스사는 당시 최고 인기 농구 선수였던 줄리어스 어빙에게 자사의 대표 스포츠 브랜드 제품인 ‘수퍼스타’를 이용하게 하였다. 이에 따라 컨버스사는 자사의 스포츠 광고 모델인 ‘줄리어스 어빙’보다는 자사의 브랜드 제품인 ‘수퍼스타’를 집중적으로 광고 했다. 결과적으로 컨버스사의 ‘수퍼스타’를 중심으로 한 광고가 나이키사의 마이클 조던을 중심으로 한 광고에게 참패를 당했다. 조선일보, 1999.08.10.
우리는 위와 같은 사례를 통해 스포츠 스타의 중요성에 대해 생각해 볼 수 있다. 컨버스사는 스포츠 스타 혹은 광고모델의 중요성을 간과한 채 브랜드 제품 중심의 광고에 총력을 기울임으로써 부정적 결과를 얻었다.
오늘날 스타는 사회·경제적 가치를 갖고 사회적 권력자로 팬을 움직이고, 경제적 상품으로 유통되면서 막대한 파생상품을 만들어 낸다. 이제 스타 한 명이 국가의 이미지를 개선시킬 수도 혹은 먹칠할 수도 있는 시대가 온 것이다. 현재는 어떤 스포츠 스타를 배출하느냐가 해당 스포츠 컨텐츠 이상으로 그 스포츠의 흥행을 좌우하고, 결국 사회의 경쟁력을 좌우할 정도로 우리 사회의 스타 의존도는 점차 높아지고 있다.
스포츠 스타 마케팅을 효율적으로 발전시킬 경우 우리 사회의 경쟁력을 크게 높일 수 있기 때문에 스포츠 스타마케팅에 대한 정확한 이해는 중요한 과제라고 할 수 있다.
(2) 스포츠 스타 마케팅이란?
스포츠 스타 마케팅이란 스타의 대중적 인기를 상품, 서비스, 이벤트, 사회봉사 활동 등에 연계한 마케팅 전략이다. 허행량, 스타마케팅, 매일경제신문사, 2002.
스타가 팬들에 대해 행사하는 카리스마, 즉 상업적 잠재력을 활용하려는 전략이라고 할 수 있다. 스타 마케팅의 영역은 상품 판매나 서비스는 물론 불우이웃돕기 등 사회봉사 활동, 정치인의 선거, 기업의 이미지 전략, 더 나아가 국가 이미지 제고 등 모든 분야로 확대되고 있다.
스포츠 스타를 이용한 마케팅은 스타와 마케팅이라는 두 개의 축으로 구성된다. 이때 대중의 사랑을 받는 스타는 스타 마케팅의 첫째 필요요건이다. 스타 파워가 강하면 강할수록 마케팅을 할 수 있는 여지가 확대되고, 스타 파워가 약하면 마케팅을 불가능하다. 따라서 스타의 파워를 관리하는 것은 스타 탄생보다 더욱 중요한 과제가 되고 있다.
두 번째 필요조건은 스타 파워의 잠재력을 발휘할 수 있는 마케팅이다. 스타를 활용한 상품 및 서비스의 마케팅 전략인 스타 마케팅은 아무리 스타가 훌륭하더라도 마케팅을 통해서 상업적 잠재력을 개발하지 않으면 존재할 수 없다.
2. 이슈의 사회적 영향
(1) 이슈에 대한 이론적 접근
스포츠 스타들은 각자의 독특한 이미지를 가지고 있다. 특정 제품을 광고하는데 이러한 이미지를 활용하여 소비자들의 구매행동 과정의 최초단계인 제품에 대한 인식 혹은 주의 (attention)를 끌기에 효과적이다. 이러한 경우에 기업은 특정 선수, 팀, 단체를 자사 제품의 광고에 등장시켜 효과를 극대화 시킬 수 있다.
소비자는 자기 이미지와 자기가 좋아하는 특정 선수의 이미지를 동일시하는 경향이 있다. 즉 특정선수를 이용, 광고를 하면 소비자는 광고 하는 제품의 이미지와 자신의 이미지를 동일시하려 할 것이고 따라서 자기 이미지와 제품 이미지의 통합이 일어나고 그 제품에 대한 신뢰도 및 충성도가 높아져 구매 이르는 행동을 하게 된다.
기업은 마케팅 활동을 통해 자사 및 자사상품의 인지도를 높이고 이미지를 개선하거나
- 참고문헌
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1. 김주호, <<스타마케팅>>, 광고정보, 1999.
2. 윤성준외, <<스포츠광고에 영향을 미치는 결정요인에 관한 연구>>, 광고학연구, 2003.
2. 전호문외, <<스포츠마케팅>>, 학현사, 2005.
3. 조광민외, <<스포츠스타 광고모델의 광고효과분석 >>, 한국체육학회지, 2001.
3. 허행량, <<스타마케팅>>, 매일경제신문사, 2002.
4. 함규식, <<한국 엔터테인먼트 산업과 스타마케팅의 역할에 관한 연구 >>,
중앙대학교 예술대학원, 2005.
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(2014.11.27 01:28:44)
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