[마케팅] [마케팅조사]종합식품브랜드 ‘청정원’ 마케팅전략 및 커뮤니케이션전략(A+리포트)
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- 2009.05.21 / 2019.12.24
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- 목차
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1. 기업소개 및 Case 선정이유
(1) 기업소개
1) 브랜드 개념
2) 브랜드 플랫폼
3) 브랜드 탄생 배경
4) 브랜드 계층
5) 매출 현황
(2) 선정이유
2. 청정원의 IMC 전략 -건강한 프러포즈
(1) 상황분석
(2) 새로운 Positioning
(3) IMC 목표
(4) IMC 타겟 설정
(5) IMC 전략
3. 커뮤니케이션 도구별 전략적 역할
(1) TV광고
1) 티저 (옥외 - 지하철, 버스)
2) 메시지
3) 표현형식
4) 모델 선정
(2) 퍼블리시티 (Publicity)
(3) 이벤트
1) 메인 화면 이벤트
2) ‘건강한 프러포즈’ 1편
3) ‘건강한 프러포즈’ 2편
(4) 온라인 커뮤니티
1) 청정원 홈페이지
2) 인터넷 네이버 ‘건강한 프러포즈’ 카페
3) 청정원 미니홈피
4. 청정원의 IMC 활동에서 얻을 수 있는 implication
5. 결론
- 본문내용
-
2. 청정원의 IMC 전략 - 건강한 프러포즈
(1) 상황분석
청정원의 슬로건은 '자연에 정성만을 더합니다'로 자연에서 거둔, 있는 그대로의 원료에 만드는 정성만을 더한다는 천연식품의 이미지를 강력하게 전달했었다. 만약 청정원이 이러한 이미지를 유지하려 한다면 기존의 제품군에 머물렀어야했지만, 현재의 청정원은 다양한 제품군으로 확장을 시도했다.
초기 런칭시 장류, 양념, 식초, 김, 미역 등의 제품군에서 죽류, 스프류, 즉석식품류, 냉동식품류 등의 분야로 확장했고, 최근에는 '마시는 홍초'가 청정원의 히트상품으로 부각되고 있다.
초기와 달리 청정원 브랜드를 달고 나오는 제품이 무려 180여 개. 게다가 기존의 장류와 양념류 같은 제품군은 자연친화적이고 오랜 시간 정성을 담아 만든 정성의 이미지가 맞아떨어졌지만, '마시는 홍초'나 즉석식품, 냉동식품 등의 이미지는 청정원이 가진 기존 아이덴티티와 괴리감이 생기는 것이 사실이다. 기존의 장류와 하나의 식품 패밀리 브랜드로서의 시장 장악력을 가지고 있을지는 몰라도 자연, 정성과 같은 아이덴티티로는 브랜드 자산을 강화하는 데는 한계를 드러내고 있는 것이다.
청정원은 식품군에서 강력한 인지도를 확보하고 있다. 그러나 청정원이 확보하고 있는 포지션인 자연 지향적이고 고급지향적인 영역에는 선도적으로 브랜드 마케팅 개념을 도입한 풀무원이 있다. 개별제품별로 경쟁사가 상이하고 두 브랜드가 각자 다른 제품군을 내놓고 있기 때문에 직접적인 경쟁은 일어나지 않고 있지만, 소비자들의 인식 상에는 두 브랜드의 이미지 충돌이 발생하고 있다.
과거 청정원은 패밀리 브랜드의 중요한 특징인 후광효과가 청정원 전 제품군에 영향을 미쳐 직접적인 마케팅 투자가 없었던 제품들도 매출증대 및 기타 시장 경쟁력 향상에 도움을 주었다는 평을 받았다. 그러나 초기 런칭 이후 출시된 제품군들은 청정원이라는 패밀리 브랜드에 포섭되지 않는다는 일부 지적이 있어왔다. 청정원의 라인 브랜드는 장류에 '순창', 간장에 '햇살담은’, 식용유에 '참빛 고운', 유기농 식품에 'o food', 식초 음료 '마시는 홍초' 등 각각의 제품군으로 세분화되어 있다. 이 제품들은 이미 시장에서 높은 인지도를 유지하며 시장에서 주도적인 위치를 차지하고 있다. 청정원의 문제는 그 제품들과 패밀리 브랜드 청정원의 관계에 대한 인지도는 약하다는 것이다. 이는 현재 상황을 유지하는 데는 무리가 없으나 신제품이 출시되었을 때 새로운 마케팅 전략을 실행해야 하는 부담이 크다. 만약 패밀리 브랜드의 이미지가 좋아 브랜드 선호도가 매우 높을 경우 라인 브랜드들에게 패밀리 브랜드를 강조시켜주면 그 영향으로 인해 매출 효과를 높일 수 있다.
(2) 새로운 Positioning
청정원은 웰빙, 로하스 등 '건강'을 지향하는 소비자들의 욕구가 증가하였고 ‘건강'은 단순히 유행 트렌드가 아닌 '사람다운 삶'의 가장 기본 조건이기 때문에 오래 지속될 것이라는 점에 주목했다. 이런 시대적 흐름에 맞추어서 청정원은 '깨끗함, 신선함, 정성'의 아이덴티티를 '건강'으로 바꾸는 혁신적인 변화를 시도했다.
청정원은 ‘건강’, 그 자체의 근본을 파고든 메시지를 준비하였다. “소비자들에게 ‘건강’이 왜 그토록 중요한가?” “현대를 살아가는 소비자들에게 ‘건강’은 어떤 의미로 다가가는가?” 이제, 건강은 단순히 ‘신체적으로 양호한 상태’를 말하는 것이 아니다. 건강은 성공적인 사회생활의 기본이고, 나 자신과 사랑하는 이, 그리고 가정의 행복을 유지시켜주는 힘인 것이다. 따라서 좋은 음식으로 건강을 지킨다는 것은 좀 더 나은 삶을 위한 투자와 노력이라고 할 수 있다.
‘건강’이라는 핵심 아이덴티티에 깨끗한, 건강지향적인, 친환경적인, 가족 같은, 세련된 이라는 확장된 아이덴티티를 더하여 일관되고 통합적인 마케팅 커뮤니케이션을 시작했다. 초반에는 ‘건강한 뉴스’라는 메시지를 가지고 광고 등의 마케팅 활동을 하며 좋은 평가를 받았지만, 소비자들에게 청정원의 이미지로서 강한 인상을 심어주지는 못했다.
청정원은 그동안의 광고가 가지고 있던 자연친화적인 이미지를 벗어나 2007년 9월 1일부터 새롭게 바뀐 분위기의 광고를 선보였다. 광고계에서 선호도가 가장 높고, 최고의 스타라는 꼬리표가 붙는 배우인 장동건을 모델로 기용하여 ‘건강한 프러포즈’라는 컨셉을 가지고 파격적인 광고를 만들었다. 식품업체의 전형적인 광고 틀을 벗어나 소비자들의 감성을 자극하고 세련된 이미지를 내세우면서 브랜드의 이미지를 만들어가는 데 목표를 두고 있다. 장동건이 모델로 나오는 광고의 광고주들은 국내 각 분야의 최고 기업들인 현실을 바탕으로 최고의 배우가 나오는 광고의 회사는 최고의 기업이고 최고의 브랜드라는 생각을 소비자들의 머릿속에 심어주고자 한다.
<중략>
- 참고문헌
- A+리포트에요*^^*
자료평가
- 대기업 분석을 잘하였으나 체계적인 부분에서 조금 아쉬움
- qpfmq***
(2010.06.08 00:12:02)
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