[소비자행동] 자아개념과 상표개성

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2009.05.08 / 2019.12.24
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목차: 1st Self-Concept?

2nd 연구 목적

3rd 설문지 analysis

4th Interview

5th Conclusion

본문내용: 1st Self-Concept?
* 자아개념이론

자아개념(self-concept)의 의미

자아개념(self-concept)은 “개인이 사회적으로 결정된 준거체계에 따라 자신에 대하여 갖는 지각”이라고 정의될 수 있다. 즉, 사람들은 자신이 어떠한 신체적 특성을 지녔으며 성격, 습관, 가치관, 능력 등을 가졌다는 식으로 자기 자신에 대한 개념 혹은 이미지를 가지고 있는데 이것이 자아개념 혹은 자아이미지(self-image)이다. 요컨대, 이는 자기 자신에 대한 개인의 생각과 느낌의 총체를 말한다.
자아개념은 몇 가지가 있다. 실제적 자아개념(actual self-concept)은 개인이 자신을 어떻게 지각하는가 하는 것이고, 이상적 자아개념(ideal self-concept)은 자신이 어떻게 되고 싶은가 하는 것이다. 또한 사회적 자아개념(social self-concept)은 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각이다. 이상적 사회적 자아개념(ideal social self-concept)은 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것이다.
소비자행동 연구자들이 자아개념에 관심을 갖는 것은 일반적으로 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 혹은 상표를 구매하고, 그렇지 않은 제품 혹은 상표를 거절하는 경향이 있다고 보기 때문이다.
그러면 여러 가지 자아개념 중 어느 자아개념과 일치하는 방향으로 구매행위가 일어나는가에 대해서 이는 소비자에 따라, 그리고 경우에 따라 다르게 나타난다고 말할 수 있을 것이다. 만약 실제적 자아개념과 일치하는 방향으로 구매행위가 일어난다면 이는 소비자가 자신의 개성을 상품을 구매함으로써 나타내는 것이라 말할 수 있을 것이다. 반면 이상적 자아개념과 일치하는 방향으로 구매행위가 일어난다면 이는 소비자가 상품을 구매하고, 사용함으로써 자신이 바라는 자아개념을 이루고자 하는 행위라고 말할 수 있을 것이다.

자아개념(self-concept)과 상표개성(brand personality)

상표이미지 또는 상표개성은 하나의 상표가 마치 한 사람처럼 독특한 개성과 이미지를 갖는다는 개념이다. 이 상표개성은 소비자의 자아개념과 연관되어서 소비자의 구매행동에 영향을 미친다. 상식적으로 소비자의 실질적 자아개념 혹은 이상적 자아개념이 상표개성과 유사하거나 일치하는 경우 이는 구매행동으로 이어질 가능성이 클 것이다. 반면, 상표개성과 자아개념이 불일치하는 경우 이는 구매행동으로 이어질 것이라고 보기 어렵다. 이러한 견해를 따르면, 소비자가 구매한 제품 혹은 상표는 자아개념의 표출이며, 또한 인지적 조화(cognitive consonance)를 이루고 인지적 부조화(cognitive dissonance)를 방지하기 위한 행위로 볼 수 있다. 그러므로 마케터는 자사의 제품 혹은 상표를 표적 오디언스의 자아개념에 일치하는 식으로 묘사할 수 있다.

2nd 연구 목적

연구목적

기본적으로 우리가 이번 조사를 통해 알아보려고 한 것은 소비자 개개인의 자아개념이 특정 제품이나 상표의 구매행동에 어떠한 영향을 미치는가에 대해 알아보기 위함이다. 일반적으로 소비자의 실제적 자아개념(actual self-concept)과 이상적 자아개념(ideal self-concept)둘 중 하나 혹은 둘 다가 특정 제품/상표의 개성(brand personality)과 일치할 경우 높은 구매행동으로 이어질 것으로 생각되어지는데, 이것이 실제로 그러한지, 실제로 그러하다면 어떠한 자아개념과 상표의 개성이 일치할 경우 더 높은 구매행동으로 이어지는지를 설문조사와 심층인터뷰를 통해 알아보고자 하였다. 또한 실제적 자아개념이나 이상적 자아개념은 상표개성과 일치하지만 구매행동으로 이어지지 않는 경우가 있다면 왜 그러한 현상이 나타나는 지를 알아보고자 이번 연구를 하게 되었다. 이번 연구는 소비자의 자아개념과 상표의 개성이 가장 명확하게 드러난다고 할 수 있는 의류상품을 가지고 행해졌다. 4개의 각각 상표개성이 다르다고 생각한 의류브랜드를 선택했는데 빈폴, 컨버스, 버버리, 노스페이스였다.

연구방법

소비자의 자아개념과 상표개성을 확인하기 위해 각각의 설문을 따로 만들어 각각 100명씩 총 200명을 조사하였다. 설문은 Jennifer Aaker가 정리한 'Big five' dimensions of human personality을 이용하여 이루어졌다. 이중 16가지의 형용사를 선택하여 자신의 자아개념 혹은 상표개성이 각각의 형용사에 얼마나 부합하는 지를 1점에서 7점까지 점수를 매기도록 하였다. 우리가 설문조사에 사용한 형용사는 건실한, 정직한, 건전한, 믿음직스러운, 대담한, 활발한, 상상력이 풍부한, 자유분방한, 상류층의, 매력적인, 고급스러운, 세련된, 외향적인, 강인한, 남성적인, 투박한 이었고 각각의 형용사들은 다시 Sincerity(건실한, 정직한, 건전

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