[마케팅] [스포츠마케팅]글로벌기업 ‘나이키’ 마케팅전략 및 성공요인 분석(A+리포트)
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- 2009.03.25 / 2019.12.24
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- 본 자료는 Y대 경영대학 [마케팅]수업 기말과제로 제출하여 A+를 받았던 리포트입니다. 자세한 내용은 목차 및 내용요약을 참고하시고 많은 도움 되시길 바랍니다.
- 목차
-
Ⅰ. 나이키 기업소개
1. 나이키의 탄생
2. 나이키의 첫 시련
3. 부활의 날개
4. 터닝 포인트
5. 나이키의 두 번째 시련
6. 회사의 인프라
7. 매출 분석과 브랜드 가치
Ⅱ. 나이키 경영전략 분석
1. 나이키 브랜드 자산의 성공적인 구축
2. 나이키의 브랜드인지도
3. 나이키의 브랜드 이념
4. 나이키 브랜드의 핵심
5. 나이키의 아웃소싱
6. 글로벌 시장개척
7. SWOT분석
Ⅲ. 경쟁사분석
1. 아디다스분석
2. 푸마분석
Ⅳ. 나이키 성공요인 분석
1. 핵심역량 집중으로 부가가치 극대화
2. 알파 프로젝트
3. 나이키의 성공적인 세일즈
Ⅴ. 나이키 마케팅전략 분석
1. 스타마케팅
2. 시즌마케팅
3. 월드컵과 스폰서십
4. 스폰서십의 월드컵 전략
- 본문내용
-
나이키 마케팅전략 분석
1. 스타마케팅
1997년에는 마케팅에 56억 달러를 지출하는데, 이 중 70%에 가까운 비용이 특정 선수들에 대한 개별 후원이었다는 점이 주목 할 만하다. 1996~7년, NBA 올스타 시상식에서 한 명을 제외한모든 수상자가 나이키 계약자였을 정도로 나이키는 스타마케팅에서 타의 추종을 불허했다. 하지만, 1998년부터 나이키는 스타 마케팅을 탈피, 무명 선수와 비인기 종목 선수를 활용하는 < I can > 캠페인을 시작으로 아마추어리즘 ( amateurism )을 강조하면서 그 동안 부정적인 요소로 인식되었던 < JUST DO IT >캠페인의 지나친 상업성을 희석시키려는 전략을 시도하였다. 마치 의도된 각본처럼 나이키는 위기를 슬기롭게 헤쳐 나가며 터닝포인트의 감동 신화를 창조하였다.
2. 시즌마케팅
FIFA가 2002년 마케팅 조사기관인 '스폰서십 인텔리전스'에 의뢰해 13개국 1만 5000명 면접 조사한 결과, 축구는 가장 많은 팬을 확보하고 있는 것으로 드러났다. 사람들 10명중 5명 가량(48%)이 가장 보고 싶은 스포츠로 축구를 택했다. 이는 월드컵과 함께 최대 스포츠 이벤트로 꼽히는 올림픽에 쏠린 관심 34%를 한층 상회하는 수치다. 실제로 2002월드컵 때 TV를 통해 경기를 지켜본 시청자는 200개 이상의 나라에서 연인원 290억명에 이르러 98프랑스월드컵보다 30% 정도 늘어났다. 2006독일월드컵에서는 350억명 이상이 시청할 것이라는 예상이 나오고 있다. 마케팅 효과 면에서도, 월드컵은 단일 종목 대회로 한 달 정도 열리면서 집중도가 높다는 특징을 띤다.
앞서 말했듯 TV를 비롯한 대중매체의 뜨거운 조명을 받는데다, 광고처럼 인위적으로 형성된 일방향적 커뮤니케이션보다는 승부의 장에서
자연스럽게 조성된 다면적 커뮤니케이션을 실현할 수 있어 보다 많은 신뢰감을 심어줄 수 있다. 이런 이유로 월드컵의 마케팅 가치는 높게 측정된다. 재경부의 '2002 경제백서'에 의하면 한국의 4강 달성과 더불어 국내 기업들은 14조 7,600억원에 달하는 기업 이미지 제고 효과를 얻은 것으로 드러났다. 당시 한국이 월드컵 개최국이었다는 특수성을 고려해도 월드컵 마케팅의 엄청난 잠재력을 확인케 한다.
3. 월드컵과 스폰서십
기업들의 '문화마케팅'에 대한 투자가 증가하고 있는 것과 맞물려 각종 스포츠 이벤트의 스폰서십(Sponsorship)도 비중이 높아져가고 있다. 스폰서십은 월드컵이 발산하는 효과에, 대회를 활용한 독점적 지위까지 확보하게 돼 매력적이다. 나아가 국제 대회를 통해 글로벌화를 담보할 수 있다는 점도 기업들의 구미를 당긴다. 월드컵과 관련된 스폰서십은 크게 두 가지 형태로 나뉜다. FIFA 공식 파트너로서 월드컵 전반에 참여할 수 있는 권한을 확보하는 경우와 해당 국가 협회의 공식 후원사를 통해 국가대표팀을 활용한 프로모션에 참여하는 것이 그것이다.
2006독일월드컵 공식 파트너는 총 15개 기업이다. 15개 기업이 참여하는 가운데 이들은 월드컵 엠블렘, 마스코트, 월드컵 트로피 등을 활용해 마케팅을 진행할 수 있는 독점 권한을 갖게 된다. 그 효과측면도 2002월드컵 당시 '매복마케팅'의 거센 도전으로 주춤한 듯 보이지만 기업의 이미지를 개선하고 신뢰도를 고양시키며 국제적인 인지도를 높이는데 제격이라는 평가가 나오고 있다. 실례로, 월드컵 파트너 중 국내 기업으로는 현대자동차가 유일한데 지난해 3월 현대차는 10년간FIFA의 자동차 부문 단독파트너로 계약하며 장기적인 마케팅 전략을 수립했다. 현대차는 2002월드컵 때 공식 후원사로 활동하며 6조원에 이르는 마케팅 효과를 창출했다고 평가하고 있으며 이번 월드컵을 통해서는 장기간의 파트너 계약을 성사시킴으로써 최소 8조원 이상의 유무형의 효과를 볼 것으로 기대하고 있다.
한국 대표팀의 월드컵 본선 6회 연속 진출과 맞물려 각 스폰서들은 마케팅의 극대화를 꾀하고 있다. 4년 만에 찾아오는 '기회'를 놓치지 않겠다는 각오다. 협회 후원사는 월드컵 공식 파트너와는 별개여서, 마케팅 전략을 짜는데 있어 '독일월드컵'과 관련한 아이콘을 사용할 수 없지만 대표팀을 활용한 광고, 홍보, 판촉활동을 독점적으로 수행 할 수 있는 권리는 갖고 있다. FIFA 차원에서는 협회 스폰서들의 활동도 자칫 독일월드컵을 겨냥한 '매복 마케팅'으로 바라볼 수 있다. 엄격히 말해, KFA 스폰서들은 한국 대표팀에 편승해 일정부분 월드컵 '매복 마케팅'의 공식적인 면죄부를 받았다고 볼 수도 있다. 2002월드컵 4강 신화 이후 한국 대표팀의 상징성이 한층 커지면서 이를 활용한 마케팅 파급력도 몰라보게 높아져 KFA 스폰서 기업들은 그 효과를 잔뜩 기대하고 있다.
<중략>
자료평가
- 좋은 자료로 참고하였습니다.
- seoinn***
(2014.09.21 23:41:28)
- 내용은 많은데, 오래된 자료네요..
- vaikal***
(2009.10.09 16:17:58)
- 완전 맘에들어요^^ 리포트걱정 덜었네요~
- wngo***
(2009.04.23 11:02:41)
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