[현대광고] 현대광고론 요약정리(제7장 마케팅과 광고계획의 수립: 하향식, 상향식 및 통합적 마케팅커뮤니케이션)
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- 현대광고론(WilliamF.Arens, 김태용 저) `제7장 마케팅과 광고계획의 수립:하향식, 상향식 및 통합적 마케팅커뮤니케이션`에 대해 자세하게 요약 정리해 놓았으며 이 장을 통해 논의할 문제들과 답안을 함께 수록했습니다. 세심하게 적당한 분량으로 상세히 기술되어 있어 현대광고론 시험을 보시는 분들도 짧은 시간 안에 속성으로 공부를 하실 수 있을 겁니다. 그리고 발표를 맡으신 분이나 레포트를 작성하시려는 분들은 이 상태 그대로 발표하시거나 제출하시면 됩니다.
- 목차
-
1. 마케팅계획
1) 마케팅계획 수립의 중요성
2) 마케팅계획이 광고에 미치는 효과
3) 하향식 마케팅(top-down marketing)
4) 상향식 마케팅(bottom-up): 소규모 기업은 어떻게 계획을 세우는가?
2. 새로운 마케팅 만투라(mantra) : 관계마케팅
1) 관계의 중요성
2) 관계의 수준
3. 관계가 효과있게 하기 위해 IMC를 이용하기
1) IMC : 컨셉과 과정
2) IMC의 차원들
3) 마케팅과 광고계획에 대한 IMC 접근
4) 광고연구에서 IMC의 중요성
4. 광고계획(advertising plan)
1) 마케팅계획의 개관
2) 광고목표의 설정
3) 광고전략과 크리에이티브 믹스
4) 성공적인 계획수립에 대한 비밀
5. 광고재원의 할당
1) 광고: 미래의 판매를 위한 투자
2) 재원할당 방법
3) 결론
6. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 마케팅 계획은 무엇이며, 왜 그것이 기업의 가장 중요한 문서인가?
2) 어떤 사례들이 욕구-만족 목표와 표적-매출 목표간의 차이를 보여주는가?
3) 마케팅 계획의 3가지 유형은 무엇인가? 그리고 어떻게 다른가?
4) 하향식 마케팅 계획에는 어떤 기본적 요소들이 포함되어야 하는가?
5) 대기업이 되기 위해 소규모 기업들은 어떻게 상향식 마케팅을 이용할 수 있는가?
6) 한 개인의 전략은 어떻게 다른 사람의 목표가 될 수 있는가? 사례를 제시하라.
7) 소비자들은 어떤 유형의 관여를 구매 결정에 일으키는가?
8) 부동산개발의 경우 광고자금을 할당하는 가장 최선의 방법은?
9) 어떤 유형의 기업들이 매출비율법을 사용하는가? 그 이유는
10) 광고 예산을 결정하기 위해 포장 음식 제조업자는 어떻게 MS/SOV법을 이용할 수 있는가?
7. 참고자료
- 본문내용
-
목표
- 마케팅 계획의 역할과 그 중요성을 설명
- 마케팅과 광고 계획들이 어떻게 관련되는지 기술
- 마케팅과 광고 계획들에서 목표들과 전략들간의 차이를 설명
- 욕구-만족과 판매-표적 목표들의 예
- 하향식, 상향식 그리고 통합적 마케팅 커뮤니케이션 계획의 적합성을 논의
- 광고 예산들이 어떻게 결정되는지 설명
- 시장점유율/ 광고점유율의 예산책정이 신제품 도입을 위해 어떻게 활용될 수 있는지 기술
1. 마케팅계획
1) 마케팅계획 수립의 중요성
(1) 마케팅은 전형적으로 기업의 유일한 수입원이며, 마케팅계획은 가장 중요한 문서임.
(2) 마케팅계획(marketing plan):
조직, 공급시장 및 자사제품들, 서비스들, 고객들, 경쟁 등과 관련된 모든 사실들을 조합하는 일
2) 마케팅계획이 광고에 미치는 효과
마케팅 계획은 한 조직의 광고 프로그램에 지대한 영향을 준다.
(1) 이는 관리자들로 하여금 마케팅과 광고 프로그램을 포함한 모든 기업운영을 분석하고 개선시키도록 해준다
(2) 마케팅 믹스에서 광고의 역할을 규정해준다
(3) 광고 프로그램들의 더 나은 실행, 통제 및 연속성을 가능하게 하고, 그리고 가장 효율적인 광고 예산 할당을 가능하게 한다.
(4) 성공적인 조직은 마케팅과 광고계획을 분리하지 않는다. 그리고 어떻게 기획하느냐에 있어 몇 가지 선택안들을 가진다.
3) 하향식 마케팅(top-down marketing)
(1) 상황분석(situation analysis)
조직의 현재상황과 조직이 어떻게 성공할 수 있는가에 대한 사실적인 진술
(2) 마케팅 목표(marketing objectives)
기업의 특정 마케팅 목표들을 결정하고 위계 내에서 그것들을 언급하는 것
--기업 목표(corporate objectives)
이윤 또는 투자에 대한 수익(ROI)- 순가치, 수익률, 성장 혹은 기업명성 등의 측면에서의 진술
--마케팅 목표
기업 목표에서 파생되며, 표적 시장의 욕구와 특정 매출 목적과 관련됨
(3) 마케팅 전략(marketing strategy)
--기업의 마케팅 노력들의 전체 방향적 요지
--기업이 자사의 마케팅 목표들을 달성하는 방법에 대한 진술
--3단계로 구성
a. 표적시장의 선정
b. 제품 포지셔닝
c. 마케팅 믹스의 결정
(4) 마케팅 전술(marketing tactics, action programs)
내, 외부적으로 누구에 의해 그리고 시기적으로 취해야 할 특정 단기적 행동들의 결정. 반면 전략은 의도된 경로를 나타냄.
- 참고문헌
- 현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄
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