광고 심리와 소비자 행동 -유머광고

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2009.02.13 / 2019.12.24
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목차: 유머광고의 변화와 특징
유머광고의 장단점와 효과
성공한 유머광고 “보해 복분자”
보해 복분자의 시장분석
보해 복분자 광고분석
보해 복분자의 경쟁사 광고분석
실패한 유머광고 “뚜레쥬르”
제과업계의 시장분석
뚜레쥬르 광고분석
뚜레쥬르의 경쟁사 광고분석

본문내용: 유머광고의 변화와 특징

TV를 보면 우울할 새가 없다. 쉼 없이 쏟아지는 유머광고에 웃음을 멈출 수 없을 정도이다. 시대가 변화하고 있지만 여전히 유머광고는 우리에게 웃음과 즐거움을 주고 있다. 1960년 TV광고가 시작된 이후로 식음료나 제약광고를 중심으로 유머광고가 시작되었다. 이 시기의 유머광고의 유형은 많은 부분에 있어서 말로써 웃기는 말장난에서 시작된 개그식 광고였다. 대부분의 유머광고에 있어서 가장 중요한 것은 소비자들의 기억에 각인 될 수 있는 웃긴 카피들을 만들어 내는 것이었다. 심라면 광고는 구봉서, 곽구석 콤비를 등장시켜 “형님 먼저 아누먼저”라는 카피를 회자시켰고, 현재에도 서경석, 이윤석 콤비가 그 카피를 사용하여 농심라면의 이미지를 각인시키고 있다. 제약광고에 있어서도 소화제인 속청은 이름이 비슷한 김청을 내세워 “김청씨~속청주세요”라는 카피를 파스의 일종인 케토톱도 “ 케토톱으로 캐내십시오.” 등 이러한 카피를 통해 카피를 듣는 것만으로도 제품명을 인지시키려는 광고들을 만들어 냈다. 카피 외에 광고의 내용에 있어서도 배우들의 과장된 몸짓이나 희극적 과장, 억지된 행동 등의 개그식 광고가 주류를 이루었다. IMF로 경기가 침체되어 불황을 겪었던 시기에 유머는 더욱더 많이 사용되기 시작하였다. 움츠러든 소비자들의 소비욕구를 부추겨 제품을 조금이라도 더 팔기위해 광고를 통하여 소비자들의 마음속에 각인되어야 했는데 그러한 역학을 톡톡히 해주는 것이 유머광고였다. 더구나 불황으로 우울해진 사람들에게 신제품을 기억시키려면 웃기는 게 최고라는 게 광고인들의 공통된 생각이다. OB맥주광고에선 영화배우 박중훈과 최종원이 등장하는 이 광고는 극적인 반전과 코믹한 얼굴표정으로 유머광고의 돌풍을 몰고 왔다. 콧물과 기침 재채기로 일그러진 얼굴표정을 희화화한 고려제약의 하벤광고, 빵을 사기위해 도로변에 차를 세워두고 빵을 사갖고 나왔을 때 불법주차로 견인돼 가는 차를 보면서 "세상에서 가장 비싼 빵을 샀다"고 절규하는 파리바게트광고, 철창속의 죄수가 간수 옆에 놓인 맥주를 눈으로 마시는 카프리맥주광고, 박중훈과 이경영의 코믹연기가 돋보이는 엔크린 휘발유광고 등 유머광고는 비일비재하였다. 현재에도 유머광고의 방식에 있어서는 큰 변화가 없다. 여전히 재담과 웃기는 카피들을 통하여 소비자들을 웃기고 모델들의 과장된 동작과 몸짓들을 통하여 웃음을 유발한다. 단지 예전보다는 유머에 있어서 좀 더 다양함을 느낄 수 있다. 예전에 단순코믹으로 소비자들을 ‘웃기기만’ 했던 유머와는 많은 차이점을 보여준다. 말장난이나 과장된 행동을 통해 억지스러운 웃음을 유도해내기 보다는 생활 속에 있을 법한 일들을 자연스럽게 표현해내면서 그 안에서 잔잔한 감동과 재미를 주는 것이 큰 특징이라고 할 수 있다. 더 나아가 예측 불가능한 상황들이 이어지거나 혹은 황당한 요소들을 추가함으로써 광고의 색다른 맛을 느끼게 해준다. 또한 변한 것이 있다면 예전에는 식음료나 제약, 제품 위주로 하던 유머광고가 화장품, 의류, 자도차 등 거의 모든 분야에서 나오고 있으며, 은행광고라든지 기업광고 등 이미지를 생각하여 유머광고를 꺼리던 분야에까지 널리 유행하게 된 것이다.

유머광고의 장단점와 효과

유머 광고가 마케팅 차원에서 지니고 있는 장단점에 대해서는 다양한 시각이 있지만, 전문가들의 의견을 정리해 보면 다음과 같다.
먼저, 긍정적 측면에서 유머 광고는 광고 노출자의 광고 집중력을 최대한 끌어 올려서 회상력을 집중시키는 한편 유머광고에 의해 유발된 광고에 대한 긍정적인 감정은 감정이입을 통해 그 상품에 대한 태도에까지 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 한다.
반면, 유머광고는 광고 메시지의 이해력을 저하시켜 광고의 주된 목적 가운데 하나인 상품의 장점을 제대로 전달할 수 없으며, 소비자마다 유머에 대한 센스가 주관적이기 때문에 모든 이에게 골고루 어필할 수 없다는 단점을 지닐 수 있다. 또, 유머광고는 상품의 성격, 광고매체의 성격, 소비자의 성향 등 여러 가지 주변 상황에 영향을 받기 때문에 사용 범위가 제한적이며 빨리 식상할 수 있다. 그럼에도 불구하고, 유머 광고의 효과와 그 장단점을 논하기에는 다소 섣부른 감이 있다. 실제로, 저가 상품에 주로 사용된 유머 광고가 자동차, 오디오 등의 고가 상품에 도입돼 성공을 거두고 있으며, 유머 광고의 금지 영역으로 알려진 금융, 건강과 관련한 상품에도 유머 광고가 도입되고 있어 그 효과에 대한 입증은 더 두고 볼 일이다. 아무튼, 시청자의 입장에서는 새롭고 신선한 아이디어의 유머 광고를 접하고 즐겁게 웃을 수 있는 것만으로도 긍정적인 측면은 분명히 있지 않을까 생각된다.
‘유머’코드는 트렌드에 가장 민감한 광고의 영역에서도 놓칠 수 없는 효과적인 브랜드 마케팅의 방법이다. 광고에서의 유머코드는 개그 프로그램의 소재로 쓰일 만큼 가장 최신의 트렌드를 반영하고 있다고 해도 과언이 아니다. 유머광고의 가장 큰 장점은 소비자들의 원초적이면서 감성적인 부분을 자극함으로써 브랜드에 대한 기억도를 높이고 친근감을 조성, 브랜드와의 접근성을 높이는 효과를 기대할 수 있게 된다. 그로 인해 단시간에 가시적인 판매 증대와 브랜드 포지셔닝을 이뤄낼 수 있다. 하지만 유머의 전달 때문에 브랜드가 가려져 정작 소비자들에게 코믹한 이미지만을 남길 수 있는 리스크가 있으며 지속적인 브랜드 이미지를 이끌어가기에는 소재와 표현의 한계에 부딪히기 쉽다는 부작용이 있다. 일방적이고 프로파간다적인 메시지의 전달이냐, 아니면 능동적이고 인터랙티브한 ‘유머’메시지의 전달이냐’에 관한 부분은 결국 마케팅 전략과 긴밀한 관계를 유지해야 할 부분이다. 그러나 소비자들의 피드백을 가장 빠르게 얻을 수 있는 유머광고에 대한 기대효과는 날이 갈수록 높아지고 있다. 최근에 눈에 띄는 유머광고들 중에 각기 다른 특징을 가진 세 개의 광고를 토대로 유머광고를 비교분석 해보려고 한다. 그 첫 번째로 ‘차승원’을 모델로 한 ‘보해 복분자주’의 TVCF는 전형적으로 제품의 기능을 과장된 상황연출로 코믹하게 풀어내는 내러티브 구조를 취하고 있다. 그 효능적인 측면을 과장하여 복분자주를 마셔서 소변의 힘으로 벽과 전봇대, 나무, 변기 등을 부숴버리는 상황으로 귀결시키고 있다. 그렇게 함으로써 소비자들에게 웃음을 유발함은 물론 그 코믹한 이미지를 제품의 기능적인 측면과 결부시켜 소비자에게 포지셔닝하는 효과를 노릴 수 있다. 두번째로 살펴볼 광고는 ‘신구’가 전작에 이어 출연하는 한국 야쿠르트의 ‘쿠퍼스’광고로, 백윤식과 출연한 전작에 비해 스케일도 커졌지만 상황설정 자체가 더욱 제품을 부각시키면서도 이야기는 코믹하게 발전되었다. 이전 광고와 동일하게 ‘용왕’으로 나오는 신구는 ‘쿠퍼스’가 있기 때문에 ‘토끼’가 필요없다고 기자들에게 이야기한다. 이미 롯데리아 광고로 특유의 말투가 소비자들에게 ‘유머’러스하게 다가오는 만

자료평가

출처가없네요.. 레포트의 기본이 안돼있네요.. 내용은 좋은데 내용이 아무리 좋아도 출처가없으니..
이거 어디다 쓰려고해도 못쓰는꼴이네요..
dbrnl***
(2010.06.05 12:03:15)

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