[소비자행동] 퓨마 PUMA 제품 이미지가 제품 구매 및 재 구매에 미치는 영향
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- 목차
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(1) 선정동기
(2) 목표
(3) 퓨마의 현황
(4) 캐릭터별 라이프스타일 및 구매성향
(5) 설문문항 및 답변 내용
(6) 결론
(7) 제안방안
- 본문내용
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(1) 선정동기
퓨마는 기능성 운동화보다 패션감각이 뛰어난 스포츠화와 패션 의류를 생산하는 전략을 지속적으로 전개할 것이며 앞으로 수영복, 내의 등의 스포츠의류와 스포츠 관련 장신구 시장확대를 계획하고 있다. 한동안 침체기에 빠져 있다가 차별화된 브랜드 전략으로 캐포츠룩으로 일컬어지는 활동성이 있는 아웃도어웨어(outdoor wear)의 10~20대 젊은 층의 수요는 점차 증가하고 있었다. 특히 여성층의 스포츠 활동 증가로 인한 스포츠의류 구매율은 꾸준히 증가하고 있다.
퓨마는 나이키와 아디다스와는 확연히 다른 상품을 내어 놓았다. SLS(Sports Life style)라인으로 불려지는 이 상품군은 전통적인 기능성 스포츠 디자인이 아닌 생활 속에서 자신의 개성과 실용성을 살려주는 새로운 상품 아이템으로 확고한 자리를 잡게 되었다.
(2) 목표
퓨마 제품이미지의 향상으로 매출 증대방안 제시
(3) 퓨마의 현황
1924년 독일의 한 운동화 생산업체를 시작으로 1948년 아디다스에서 나온 루돌프 다슬러(Rudolf Gebruder Daddler)가 퓨마라는 이름을 처음으로 내걸고 제품을 생산하게 되면서 전문적인 스포츠 브랜드, 퓨마의 역사가 시작되었다. 퓨마는 현재 독일 프랑크푸르트 본사를 둔 다국적 스포츠의류 생산업체로 전 세계 80여개 국가와 퓨마 브랜드를 통한 스포츠의류 라이센스 계약을 맺고 있다.
퓨마는 고급스럽고 기능이 뛰어난 운동화 중심의 제품 경쟁력을 바탕으로 글로벌 브랜드로서 성장하게 되었고 아우재비어, 마라도나 같은 유명 스타를 지원하면서 축구 전문 브랜드로 입지를 굳혔다. 그러나 1985년 이후 품질만을 가지고 승부하는 퓨마의 전략이 더 이상 고객에게 어필하지 못하면서 나이키, 아디다스, 리복 등 제품 디자인을 강화한 경쟁사에 크게 뒤지게 되었다. 결국 퓨마는 급변하는 환경 속 에서 소비자의 욕구를 제대로 파악하지 못한 채 오랜 기간 동안 침체기에 있었다. 1993년 P&G의 마케팅 이사였던 조헨 자이츠(Jochen Zeitz)를 회장으로 영입하게 되면서 퓨마는 새로운 변화를 시도하며 회생의 기미를 보이기 시작했다. 제품의 품질은 유지하면서 제품 디자인에도 큰 비중을 두어 패션성을 중시하기 시작했다. 퓨마는 스포츠의류 브랜드를 최신 감각의 패션 영역과 접목하여 평범한 운동화를 세련된 스니커즈화로 변신시킴으로써 스포츠 브랜드의 패러다임 쉬프트를 창조했다는 평가를 받고 있다. 이러한 결과로 1999년 23%, 2000년 24% 2001년 29%의 매출 성장률을 기록하면서 재무적 성과를 이루었다. 2002년에는 독일 주식에서는 168%의 주가 신장을 보이면서 전체 상장기업 중 최고의 신장률을 기록하기도 했다. 퓨마의 2003년 매출은 2002년 대비 40% 이상 늘어난 8억 4500만 달러 수준으로 나이키, 아디다스, 리복 등 경쟁사들의 매출이 동일 기간 동안 모두 한 자리 수 성장에 그친 점을 감안할 때 매우 높은 성과를 올렸다. 한국에 푸마가 소개된 것은 1980년대 후반 한 수입업체를 통해서였다. 마라도나 등 유명 축구선수를 모델로 쓰면서 축구용품 브랜드로 이름을 알리기 시작하면서 고객층을 확보해 나갔다.
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