[마케팅] 유통관리

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2009.02.03 / 2019.12.24
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목차: 1. 유통경로의 개념과 필요성
2. 유통경로의 구조
2.1 소비재 유통경로와 산업재 유통경로
2.2 유통경로조직의 계열화(수직적 마케팅시스템)
2.3 수평적 마케팅시스템과 복수유통경로의 도입
3. 유통경로 설계과정
3.1 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석
3.2 주요 경로대안의 파악
3.3 경로대안에 대한 평가
3.4 경로구성원의 선택과 관리
3.5 경로구성원의 성과에 대한 평가
4. 경로갈등의 관리
5. 물적 유통
5.1 물적 유통의 개념
5.2 물적 유통의 목표
5.3 개별 물적 유통기능의 관리

※로그표

※ 참고문헌

본문내용: 1. 유통경로의 개념과 필요성

유통경로의 결정은 마케팅믹스의 다른 구성요소들에 대한 결정에 직접적인 영향을 미치는 것, 경로 구성원들과의 장기적인 관계형성을 수반하기 때문에 매우 중요하다.

❶ 유통경로의 개념
제조업체로부터 최종소비자(혹은 기업고객)에게로 상품 및 서비스를 이동시키는 과정에 참여하는 조직체나 개인(제조업자, 중간상, 구매자)들을 말한다.

❷유통경로의 필요성
표적시장에 대한 상품공급이 더 효율적이기 때문인데, 이를 위해서는 위의 참여자 중 중간상의 활약이 필요하다. 중간상의 이용은 어떻게 상품
을 판매하고 누구에게 판매할 것인가에 대한 통제를 어느 정도 상실함을 의미 하는 것인데 기업의 입장에서 그렇게 하면서도 중간상을 두는 이유는 아래 그림과 같다.

<용어설명>
※시간효용(Time Utility) : 소비자가 상품을 원할 때 구매할 수 있도록 하는 것.
※장소효용(Place Utility) : 소비자들이 원하는 장소에서 구매하도록 하는 것.
※소유효용(Possession Utility) : 소비자가 상품을 소유할 수 있도록 돕는 것.

2. 유통경로의 구조

2.1 소비재 유통경로와 산업재 유통경로

(1) 소비재 유통경로

소비재 제조업자가 이용할 수 있는 유통경로는 크게 4가지로 나뉜다.

①유형 1 : 제조업자가 소비업자에게 직접 판매하는 형태. 직접 마케팅 경로(Direct Channel)라 함.

사례① 직접 판매 방식의 선두자- Dell
델은 채널유통이 없어 중간마진이 없고 직접 판매 마케팅과 고객의 요구와 취향에 맞게 개별적으로 컴퓨터를 주문생산 후 제품을 고객에게 곧바로 배송하고 있으므로 재고가 없는 것이 특징이다. 운영비 역시 글로벌기업 중 가장 낮기 때문에 가격이 30∼60% 이상 낮게 책정되며 이에 따른 이익을 고객에게 돌리는 것을 우선한다.
기존의 주문 형 생산 즉 맞춤 서비스(Build-to-Order)는 재래시장에서처럼 기존 제품에 약간의 손질만 더해 고객이 고르도록 하는 것이다. 반면에 델 컴퓨터는 고객이 처음부터 물건의 품질과 가격을 결정하는 고객주도의 제품생산과 판매 (Configure-to-Order)를 가능하게 했다.
델 컴퓨터는 사업을 온라인상으로 전환하면서 컴퓨터 각각의 모델에 대해 가격우위를 제공하고 고객이 개인적으로 주문하도록 했다. 이를 위해 델 컴퓨터가 한 일은 인터넷상에 다양한 상품정보를 제공한 것이었다. 소비자가 원하는 상품에 관한 정보 즉 수익의 증대를 목적으로 부가적인 특징, 보충적인 상품(노트북을 위한 프린터 등), 액세서리(컴퓨터 가방) 등 다양한 선택 옵션까지 보여줬다. 고객들이 알기 쉽게 그래픽 등 다양한 기술도 사용했다. 최종 계산 전에 부가기능을 추가하겠느냐는 질문을 통해 구매의욕을 북돋았다.
▶델 컴퓨터의 성공요인
인터넷을 통한 판매에서 성공한 이유는 델의 웹사이트가 소비자들이 사용하기 쉽게 돼있기 때문이다. 주문을 하려면 개인신상정보부터 요구하는 게 일반적이고 아예 인터넷을 통해서는 상품 정보만 제공할 뿐 구입은 불가능하게 돼있는 경우도 허다하다. 반면 델컴퓨터의 웹사이트의 방문자는 델이 보증하는 개인 구좌 서비스를 받고 필요한 사양과 가격을 결정해 곧바로 주문서를 보낼 수 있도록 만들어져 있다. 주문자의 신상정보도 구입결정을 한 뒤에야 입력한다.
델 스토어는 하루 1000만 달러 이상의 제품과 서비스를 판매하고 있다. 인터넷에서 고객 스스로 제품과 서비스에 대한 교육을 받을 수 있고 제품 형태를 구성할 수 있게 함으로써 주당 3만 파일의 다운로드가 이루어져 매주 15만 달러의 경비절감이 가능해졌다. 특히 매주 2만 명의 고객이 주문사항을 네트워크로 조회함으로써 단위 건당 3∼5달러의 비용을 아꼈다. 그밖에 3만∼4만 명의 고객이 기술지원부서와 통화하지 않고 네트워크를 통해 서비스를 받음으로써 통화 당 15달러의 비용절감을 이뤄냈다. 30%의 인터넷 고객이 델 광고를 보지 않고도 구매결정을 하면서 홍보비용까지 줄이는 효과를 봤다.

사례② 암웨이
암웨이는 미국 본사에서 건강보조식품, 화장품, 위생용품, 주방용품, 세제류 등 5개의 기본 카테고리에 속하는 450여종의 제품을 자체 생산해 전 세계 현지 법인에 공급한다. 한국 암웨이는 2003년 직접 판매 공제조합 및 특수 판매 공제조합 소속사 중 연간 매출액이 1,000억원이 넘어, 다단계 판매업체 9개사 중 1위(매출규모8,074억원·순익 723억원)를 차지했다.
이 같은 고속 성장의 비결은 과연 무엇 때문인가. 우선 다양하고 저렴한 제품군을 꼽을 수 있다. 한국 암웨이가 취급하는 제품은 총 400여종. 생활 용품(세제류, 주방용품, 화장품, 건강보조 식품)등물론, 가전제품(비데, 정수기, 냉장고 세탁기 등), 첨단 제품(카메라, 휴대전화 등)에 이르기까지 그 종류는 다양하다. 대부분 어느 가정에서나 필요한 물품들이고 반복 사용되기 때문에 매출이지속적이다. 또 가격대도 일반 시장제품과 별 차이가 없어 굳이 사업자형IBO 가 아닌 일반 소비자들도 구매가 가능하다. 이는 꼭 필요하지 않은 제품을 수십, 수
백만 원씩에 판매하고 회원 가입비를 받는 몇몇 네트워크 마케팅 업체와 가장 구별되는 점이다. 제품의 질 역시 매출 확대의 공신이다. 대부분의 네트워크 마케팅 업체들이 생산은 하지 않고 다른 기업이 만든 물건의 유통만 담당하는 것과 달리 암웨이는 미국 본사에서 건강보조식품, 화장품, 위생용품, 주방용품, 세제류 등 5개의 기본 카테고리에 속하는 450여종의 제품을 자체 생산해 전 세계 현지 법인에 공급한다.

②유형 2 : 제조업자와 소비자 사이에 소매상이 개입되는 형태이다.

ex)백화점이나 할인점 등과 같은 대형소매업체들은 제조업체로부터 직접 거래한 상품들을 판매한다.
③유형 3 : 가장 전형적인 형태로서, 제조업자와 소비자 사이에 도매상과 소매상이 개입되는 형태이다.
ex) 식품, 등의 많은 소비용품분야에서 중소규모의 제조업자들에게 흔히 이용
④유형 4 : 제조업자와 소비자 사이에 세 단계의 중간상이 개입되는 형태
ex) 잡지, 레코드, 우유, 육류 등의 제품에서는 도매상과 소매상사이에 중간도매상이 존재하여, 대형 도매상들이 소규모 소매상에게 직접 공급하기 어려운 것을 보완한다.

참고문헌: Dell 컴퓨터 사례 http://cafe.naver.com/mis2006/11
http://blog.naver.com/eunibaek/40008475486
http://www.samsungsds.pe.kr
경향신문
http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?artid=200702201826361&code=920401
유통 경로의 필요성 http://blog.naver.com/prograture
http://blog.naver.com/bob0724/30012339937
http://www.exofresh.co.kr
새 유통관리론, 이성근・배수현 (1996) p533
한국유통학회, 유통총람(2006) p.477~478
유통관리(2006), 오세조/박진용/김상덕 p303~305 p467~468
e-biz 시대의 유통정보론, 최재섭 p286 (7. 물류정보시스템)

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