[미디어조사방법론] 제품관여도가 배너광고의 단순노출 후 회상과 콘텐츠 선호에 미치는 영향에 관한 연구 -영화 배너광고를 중심으로
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- 목차
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제1장 서론
제2장 이론적 논의 및 선행연구 고찰
1. 인터넷 광고의 개요
1) 광고매체로서의 인터넷
2) 배너광고
2. 인터넷 광고의 효과
1) 인터넷 광고의 효과모형
2) 웹 상의 영화 광고효과의 영향요인
3. 영화 온라인 마케팅의 형태
4. 선행연구 고찰
1) 인터넷 배너광고의 효과에 관한 선행연구
2) 관여도에 관한 선행연구
제3장 연구방법
1. 연구문제
2. 연구모형
3. 실험 광고물의 설계
1) 실험용 웹 사이트
2) 배너광고
4. 변수의 조작적 정의 및 측정
1) 제품관여도
2) 회상
3) 배너광고 콘텐츠
5. 설문지의 구성
6. 자료분석 기법
제4장 연구결과
1. 조작점검
1) 신뢰도 검증
2) 웹사이트 태도
3) 제품관여도
4) 회상
2. 표본의 일반적 특성
3. 가설의 검증
1) <연구문제 1>의 가설 검증
2) <연구문제 2>의 가설 검증
제5장 결론
1. 연구 결과의 요약
2. 연구의 한계점
참고문헌
- 본문내용
-
제1장 서론
광고는 판매자에게는 고객을 향한 마케팅 의사소통활동의 중요한 수단으로, 소비자에게는 상품에 관한 정보를 얻는 매우 유익한 정보원천으로 경영활동의 필수 불가결한 요소이다. 인터넷이 등장하기 전까지 광고는 TV, 라디오, 신문∙잡지, 우편물, 광고게시판 등의 매체에 주로 의존했었지만, World Wide Web이 본격적으로 서비스되기 시작한 1996년을 기점으로 인터넷이 광고의 매체로 주목 받기 시작하면서 현재에 이르러서는 주요한 광고매체로 자리잡고 있다.
인터넷이 광고매체로 주목 받는 첫 번째 이유는 인터넷 사용자가 기하급수적으로 증가하고 있다는 점이다. 미국의 온라인 리서치 기관인 Jupiter Communication(1998)의 발표에 따르면 인터넷은 사용자의 급격한 증가에 힘입어 2000년 인터넷 시장의 총 규모는 400~500억 달러에 달할 것으로 예측하고, 인터넷 광고비용은 1998년 라디오 광고비를 넘어선 22억 달러, 2000년에는 50억 달러에 달할 것으로 예측했다. 이 금액은 예상 라디오 총 광고비 20억 달러를 훨씬 상회하는 수준이다. 이러한 인터넷 사용자의 급증과 그에 따른 인터넷 시장의 기하급수적인 성장에 힘입어 인터넷 광고비도 매년 급성장을 하며 현재 전체 광고비의 10% 정도를 인터넷 광고가 차지하고 있다.
인터넷이 광고매체로 각광받는 두 번째 이유는 인터넷이 기존 매스미디어와 다른 장점을 가지고 있기 때문이다. 인터넷이 기존 매스미디어와의 다른 장점은 첫째, 인터넷은 소비자가 구매의 최종 의사결정을 행하는 매체로 활용될 가능성이 높다는 것이다. 인터넷에서는 소비자가 주도권을 쥐고 365일 24시간 언제라도 보고 싶은 정보를 무제한 볼 수 있다. 상품의 구입을 검토하는 소비자에게 이만큼 편리한 매체는 없었다. 둘째, 인터넷은 소비자에게 상품정보를 알리는 매체일 뿐 아니라, 소비자의 의견을 수집하는 매체로 사용될 수 있다는 것이다. 즉 소비자의 의견이나 반응을 빠르고 정확하게 적은 비용으로 수집해 데이터 베이스화 할 수 있다는 점이다. 이것은 인터넷이 기존의 미디어와는 달리 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있다는 장점 때문이다. 셋째, 타깃 소비자에게 직접 적절한 정보를 제공할 수 있으며, 마지막으로, 인터넷상에서는 상품고지에서부터 상품 구입까지의 전 과정을 결합할 수 있어서 기존 매스미디어 광고에 의한 인지 확대와 실제 판매간에 존재했던 커뮤니케이션 과정의 격차가 많이 사라지게 된 점 정도로 꼽을 수 있다(인터넷 광고-이론과 전략, 정보통, 최환진 1999.9).
이처럼 인터넷은 사용자 수의 급격한 증가와 기존매체와는 구별되는 특징으로 광고매체로서 확고한 영역을 자리잡고 있으며, 지금과 같은 추세로 발전을 할 경우 2000년대에는 텔레비전과 신문의 뒤를 이어 3대 광고매체의 하나로서 위치를 굳건히 할 것으로 전망된다.
배너광고는 방문량이 많은 웹사이트에 배너를 게재하고 그 매체 사이트를 방문하는 인터넷 사용자가 배너광고 메시지에 노출됨으로써 광고되는 제품과 관련된 메시지를 인지하고 호감을 형성하고 설득이 이루어지는 것을 목적으로 한다는 점에서 4개 매체를 이용한 전통적인 광고의 유형과 유사하다고 할 수 있다. 하지만 인터넷 매체의 양방향 커뮤니케이션의 특성상 인터넷 광고는 단순한 광고노출만으로 끝나는 것이 아니라 광고에 노출된 소비자가 배너광고를 클릭하여 광고주의 목표 사이트로 이동할 수 있고 그 사이트 내에서 여러 활동을 할 수 있는 것과 같은 광범위한 상호작용의 기회를 제공한다는 점에서 기존의 인쇄나 방송매체를 이용한 광고와는 차별화된다는 측면이 강조되어 왔다.
그러나 인터넷 광고의 양적인 팽창에도 불고하고 웹 광고의 효과와 효율성 측면에 있어서 계속해서 의문이 제기되고 있는 현실인데, 국내에 비해 인터넷 광고시장이 먼저 형성된 미국에서는 해마다 배너광고 클릭률이 낮아져 현재 1% 미만을 밑돌고 있으며 국내에서도 이와 유사하다는 것이 광고업계의 분석이다. 이러한 저조한 클릭률 때문에 많은 광고주가 광고도구로서의 웹의 효력에 대해 의구심을 제기하며 투자를 망설이고 있다.
그런데 광고의 클릭률 만이 인터넷 광고효과 평가를 위한 유일한 지표일 수는 없고 소비자의 광고인지나 기억, 태도형성, 선호도, 구매의향 및 실제 광고에 의해 유도된 구매행동 등과 같은 브랜드 커뮤니케이션과 관련된 효과도 인터넷 광고평가의 준거가 될 수 있다. 실제로 몇몇 연구에 의하면 단순한 배너광고 노출을 통해 광고클릭이 일어나기 이전 과정에서도 브랜드 인지도의 증가, 제품지각의 향상, 구매의향의 증가와 같은 광고효과가 나타났다는 결과가 보고되었다(Briggs & Hollis, 1997: Internet Advertising Bureau 1997).
지금까지의 배너광고는 클릭률을 높이는 게 최대의 목적처럼 인식되어 왔다. 하지만 배너광고는 배너에서 보여 지는 것 그 자체로도 훌륭한 광고의 역할을 충분히 하고 있다. 새로운 형태의 배너가 계속 만들어지고 있으며 그에 따른 배너광고의 유형도 매우 다양하다. 배너광고의 특성, 즉 배너광고의 크기, 색상, 형태, 위치, 콘텐츠 등에 의한 효과의 차이, 배너광고 제품의 관여도에 관련된 광고태도 등이 그것이다.
한편 영화 마케팅은 한 영화에 대해 기획, 또는 제작 단계에서부터 개봉 이후의 시점까지 홍보, 프로모션, 광고 등의 전반적인 활동을 한다. 영화 마케팅의 목표는 기본적으로 영화 산업의 틀에 마케팅의 개념을 적용시킴으로써 보다 많은 관객이 영화를 통해 만족을 얻을 수 있도록 하고 영화 산업의 수익을 극대화하려는 것인데 관객을 만족시키고 나아가 감동까지 이끌어내려면 모든 분야의 통합적인 마케팅이 필요하다(한지선, 2007).
영화 마케팅의 최종 목표는 관객들의 관심을 이끌어 그들이 영화관으로 발길을 돌리게 하려는 것으로, 정확한 타겟과 그들의 성향을 파악할 필요가 있다. 관객들을 공략하여 ‘이 영화는 재미있겠다. 꼭 봐야겠다.’는 생각이 들도록 하려면 빠르게 변화하는 시대의 흐름에 민첩하게 대응할 수 있어야 한다. 트렌드는 물론이고 사람들의 기호, 영화를 보는 동기 등 다양한 변수들이 상당히 빠른 속도로 변화한다. 때문에 각 영화별로 타겟을 정확히 분석하여 그들을 공략할 적절한 전략이 필요하다. 타겟에 따라 배우, 스토리, 감독, 장르 등 영화 자체가 가지고 있는 내적인 특성들 중 어떤 요소를 부각시켜야 효과적일지에 대한 적절한 판단이 필요하고, 핵심 타겟층의 매체 이용 행태를 파악하여 효율적인 매체 기획을 해야 한다(한지선, 2007).
시간이 흐름에 따라 인터넷 이용자가 급증함에 따
- 참고문헌
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<국내문헌>
권희정(1997), 인터넷 광고 효과에 관한 연구- 제품 관여유형과 상호작용의 영향을 중심으로, 한국외국어대학교 대학원 신문방송학과 박사학위 논문
김보곤(2007), 인터넷 배너광고 노출에 따른 국내 쇼핑몰 이용실태와 구매행동에 관한 연구; 제품관여도와 브랜드 선도성을 중심으로, 한양대학교 대학원 경영학과 석사학위 논문
김종우(2000), 제품관여도, 웹사이트 유형 및 배너광고 유형에 따른 인터넷 광고효과에 관한 연구, 계명대학교 대학원 경영학과 석사학위 논문
김태훈(2002), 인터넷 배너광고의 침입성과 컨텐츠 복잡성이 광고효과에 미치는 영향, 중앙대학교 대학원 심리학과 석사학위 논문
마영애(2006), 인터넷 광고 혼잡도와 웹 콘텐츠 관여도에 따른 인터넷 배너광고의 회상과 재인에 관한 연구, 이화여자대학교 정책과학대학원 언론홍보학과 석사학위 논문
박승대(2003), 영화 온라인마케팅이 영화관객동원에 미치는 영향에 관한 연구, 중앙대학교 신문방송대학원 신문방송학과 석사학위 논문
배지훈(2002), 인터넷 배너광고의 단순노출이 태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구; 제품관여도와 브랜드 선도성을 중심으로, 연세대학교 대학원 경영학과 석사학위 논문
석중휘(2005), 영화 마케팅에 있어서 티져광고의 표현전략에 관한 연구: 2004년 국내 티져 영화 포스터를 중심으로, 홍익대학교 산업미술대학원 석사학위 논문
성은경(2002), 인터넷 비즈니스를 위한 광고 마케팅과 크리에이티브 전략: 배너광고를 중심으로, 중앙대학교 예술대학원 디자인∙공예학과 석사학위 논문
유승엽, 이종은(2001), 매체수용자의 심리적 특성이 광고재인에 미치는 영향: 광고혼잡도를 중심으로. 광고학연구: 73-96.
이명희(1999), 배너광고의 수동적 노출이 소비자의 기억에 미치는 영향, 서강대학교 대학원 석사학위 논문
이호배, 정주훈, 박기백(2000), 인터넷 사이트에 대한 속성신념과 태도가 홈페이지 광고효과에 미치는 영향. 경영학연구, 29
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