제9장 가격관리

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2009.01.13 / 2019.12.24
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목차: 1. 가격의 특성
2. 가격결정시 기본적인 고려요인
3. 기본적인 가격결정 방법
4. 가격구조의 결정

본문내용: 1. 가격의 특성

가격은 다른 마케팅 믹스 요소들과 달리 쉽게 변경할 수 있다.
가격변경은 기업의 이익에 즉각적으로 커다란 영향을 미친다.
가격측면에서의 경쟁우위는 단기간에 그칠 가능성이 높다.
가격경쟁을 가능한 한 피하는 것이 바람직하다.

2. 가격결정시 기본적인 고려요인

(1) Customer: 고객의 심리와 행동

① 준거가격
- 준거가격(reference price)이란 구매자가 가격이 비싼지 싼지를 판단하는 데 기준으로 삼는 가격
- 구매자의 과거 구매경험 or 현재 갖고 있는 가격정보를 기초로 형성됨 (개인적 차이)
- 준거가격은 기업의 마케팅 활동에 의하여 낮아지기도 하고 높아지기도 한다.
- 준거가격을 가격결정에 이용한 또 하나의 예는 단수가격(odd pricing)임

② 유보가격
- 유보가격(reservation price)이란 구매자가 어떤 상품에 대하여 지불할 용의가 있는 최고가격임. 즉 그 상품의 가격이 이 수준 이하이면 구매를 하지만, 이 수준을 넘어서면 너무 비싸다고 생각해서 구매를 유보하게 되는 가격임
- 구매자의 경험이나 정보에 의해서 형성되지만, 구매자 자신이 해당 상품에 대하여 주관적으로 느끼는 효용과 지불능력에 의하여 많은 영향을 받음

③ 최저수용가격
- 가격이 낮을수록 무조건 구매자들이 좋아하는 것만은 아니며, 어느 수준 이하로 내려가면 해당 상품의 품질을 의심하게 된다. 바로 이 수준의 가격을 최저수용가격(lowest acceptable price)라고 함

④ 로스 어버전
사람들은 손해를 회피하려는 경향이 강하기 때문에 자신에게 손해가 되는 경우와 이득이 되는 경우 중에서 손해가 되는 경우에 더 민감하게 반응한다는 것임 (가격인상-구매자 손해, 가격인하-구매자 이득)

⑤ 웨버의 법칙과 JND
- 낮은 가격의 상품의 가격은 조금만 올라도 구매자가 가격인상을 알아차리는 반면, 높은 가격의 상품의 가격은 어느 정도 오르더라도 구매자가 가격인상을 알아차리지 못하는 현상
- 웨버의 법칙(Weber's Law)
k = (S2 - S1) / S1

k = 주관적으로 느낀 가격변화의 크기
S1 = 원래의 가격
S2 = 변화된 가격

- 원래의 가격이 높으면 높을수록 가격이 크게 올라야만 구매자가 가격인상을 느낄 수 있다.
- JND(Just Noticeable Difference): 가격변화를 느끼게 만드는 최소의 가격변화폭을 의미
- 웨버의 법칙과 JND는 기업이 일정한 범위 내에서는 가격을 인상하더라도 구매자가 느끼지 못할 수 있다는 것을 보여줌

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