제11장 촉진관리
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- 목차
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1. 촉진믹스의 일반적 특성
2. 광고
3. PR(Public Relations)
4. 판매촉진
5. 인적판매
- 본문내용
-
1. 촉진믹스의 일반적 특성
▪ 촉진
- 어떤 제품의 존재를 현재 또는 미래의 고객들에게 알리고, 이것을 구매하도록 설득하며, 구매를 유인할 수 있는 여러 가지 인센티브를 제공하는 활동
▪ 촉진믹스
- 광고, PR, 판매촉진, 인적판매
▪ 광고(advertising)
- 기업 등의 스폰서가 비용을 지불하고 비인적 매체를 통하여, 기업이나 그 제품들을 널리 알리고 구매를 촉진하기 위하여 벌이는 모든 형태의 활동
▪ PR(public relations)
- 기업이 직간접으로 관련이 있는 여러 집단들과 좋은 관계를 구축하고 유지함으로써, 기업 이미지를 높이고 구매를 촉진하기 위하여 벌이는 활동
▪ 판매촉진(sales promotions)
- 제품의 구매를 촉진하기 위하여 여러 가지 단기적인 인센티브를 제공하는 활동
▪ 인적판매(personal selling)
- 제품을 알리고, 질문에 답하며, 주문을 끌어내기 위하여 잠재고객들과 대면접촉하는 활동
1.1 제품유형별 촉진믹스
▪ 소비재의 경우
판매촉진 〉광고 〉인적판매 〉PR 순
▪ 산업재의 경우
인적판매 〉판매촉진 〉 광고 〉 PR 순
1.2 구매단계 및 반응단계별 촉진믹스
<표1> 구매의사 결정단계별 촉진믹스 요소의 효과
광고
PR
판매촉진
인적판매
문제인식
●
●
정보탐색
●
●
대안평가
●
●
구매
●
●
구매후 행동
●
●
●
자료원: 박찬수 (2000) “마케팅원리”, 법문사, p. 292.
<표2> 효과계층단계별 촉진믹스 요소의 효과
광고
PR
판매촉진
인적판매
인지
●
●
지식
●
●
호감
●
●
선호
●
●
확신
●
구매
●
●
자료원: 박찬수 (2000) “마케팅원리”, 법문사, p. 293.
1.3 푸쉬(push)와 풀(pull) - 제조업자들이 사용하는 촉진정책
▪ 푸쉬(push) 정책
- 제조업자가 유통업자들을 대상으로 하여 주로 판매촉진과 인적판매 수단들을 동원하여 촉진활동을 하는 것
- 목표: 유통업자들로 하여금 자사 제품을 많이 취급하도록 하고, 최종구매자들에게 적극 권하도록 만드는 데 있음
- 푸쉬 정책은 최종 구매자들의 브랜드 충성도가 낮고, 브랜드 선택이 점포 안에서 이루어지며, 충동구매가 잦은 제품의 경우에 적합
▪ 풀(pull) 정책
- 제조업자가 최종구매자들을 대상으로 하여 주로 광고와 판매촉진수단들을 동원하여 촉진활동을 하는 것
- 목표: 최종 구매자들로 하여금 자사의 제품을 찾게 만듦으로써 결구 유통업자들의 그 제품을 취급하게 만드는 데 있음
- 풀 정책은 최종 구매자들의 브랜드 충성도가 높고, 브랜드 선택이 점포에 오기 전에 이미 이루어지며, 관여도가 높은 제품의 경우에 적합
<표3> 푸쉬와 풀에 따른 촉진믹스의 구성
광고
PR
판매촉진
인적판매
소비자판촉
중간상판촉
푸쉬(push)
●
●
●
풀(pull)
●
●
●
자료원: 박찬수 (2000) “마케팅원리”, 법문사, p. 294.
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