소비자행동론 10장 학습
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- 목차
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1. 인지적 학습
2. 행동주의적 접근
3. 대리학습
- 본문내용
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학습이란, 소비자는 제품에 대한 직접경험이나 외부정보에 의해 그 제품에 대한 기존의
신념, 태도, 행동을 변화시키는 것
인지적 학습이란, 사고과정에 의하여 이루어지는 학습
행동주의적 학습이란, 자극과 반응의 연결에 의하여 일어나는 학습
가설의 검증과적으로서의 학습
소비자학습의 4단계 모형
소비자들은 믿음을 강화하거나 수정하는 데 있어 가설을 세우고 경험적인 증거를 얻어
이를 검증하는 과정과 유사한 단계를 거침
광고주장이 가설의 역할을 하는 경우, 추론상의 오류 유발
- 확인의 편향 : 가설을 기각하기보다는 지지하는 쪽으로 증거를 해석
소비자 학습에 영향을 미치는 요인들
친숙도 : 소비자가 제품과 관련하여 얼마나 많은 경험을 쌓았는가에 의해 결정됨
친숙도가 높은 소비자들은 좀 더 세분되고 위계적 조직화 지식구조와 잘 개발된
소비상 원칙을 가지고 있음
특정의 제품에 친숙한 소비자는 더 많은 새로운 정보를 흡수
동기부여 : 학습에 있어서 동기부여의 역할은 현재의 상태에서 바람직한 상태로 이행하는
것을 통제하는 메커니즘
소비자 학습행동의 방향과 강도를 결정하는 요소
소비자들이 높은 동기부여수준에서 정보처리를 실행하는 경우 확장상표에 대해
세밀하게 속성정보를 처리
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