[마케팅원론] Sk엔크린과 Gs칼텍스 비교 보고서

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2008.12.01 / 2019.12.24
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목차: ※ SK 엔크린

1. 브랜드 소개
2. 연혁
3. S.T.P 분석
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning
4. S.W.O.T 분석
(1) S - Strength
(2) W - Weakness
(3) O - Opportunity
(4) T - Threats
5. 4C
(1) Customer Value
(2) Cost to the Customer
(3) Convenience
(4) Communication
6. 7P
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion
(5) Process
(6) Physical Evidence
(7) People
7. 앞으로의 전략

※ GS칼텍스

1. 기업소개
(1) 기업 연혁
(2) 핵심 가치
1) 이해관계자 가치
2) 조직 가치
3) 사업 영역

2. 마케팅 분석
(1) SWOT 분석
(2) STP 분석
1) 시장세분화
2) 표적시장 선정
3) 시장 위치화
(3) 7P’s 분석
1) 제품
2) 가격
3) 유통
4) 촉진
5) 사람
6) 물리적 증거
7) 프로세스

3. 추천전략

본문내용: 1. 브랜드 소개(행복날개)
SK의 CI(Corporate Identity)로 "고객행복“을 상징합니다. SK는 고객 지향적 조직문화를 바탕으로 각 Category내 최고의 전문가로서 Sk를 선택하는 고객들이 자부심을 느낄 수 있도록 함으로써 고객행복을 구현하겠다는 의지를 행복날개에 담고 있다.

 날개 모양은 불꽃/통신 위성/연/나비 연상을 형상화하여, 비상하는 이미지를 표현하고 높고 멀리 뻗어나가는 Global 이미지를 부여한 것이다. 두 날개는 SK그룹의 두 성장축인 에너지화학과 정보통신으로 이해관계자데 대한 가치 창출과 사회/경제 발전 및 인류 행복에 공헌하고자하는 SK의 추구하고자 하는 가치를 반영한 것이다. 또한, 행복 이미지와 따뜻함을 강조하기 위해 Red에 Orange를 추가하였다.

2. 연혁
1953 ~ 1962.10 맨손의 창업
1962.10 SK에너지 설립(설립 시 명칭 : 대한석유공사)
1962 ~ 1974 霸氣和知性的 만남
1975 ~ 1980 10대그룹으로 도약함.
1980.12~1991 수직계열화의 완성
1985 에너지 화학사업의 확대, 유공가스 설립
1922~1997 에너지,화학과 정보통신의 두날개
1995 엔크린, ZIC돌풍
1995.10 고청정 휘발유 엔크린과 21세기 윤활유 ZIC가 동시에 출시되어 선풍적인 인기를 끌 기 시작했고, 엔크린과 ZIC는 이후 OK캐쉬백과 더불어 SK주식화사의 최고 히트상품 으로 자리매김 하였다. 특히, ZIC는 현재까지도 최고의 윤활유로 자타가 공인하고 있다.
1998~현재 SK의 이름으로 그룹 신 CI선로식

3. S.T.P 분석
SK에너지에서 가장 소비자에게 많이 접해지고 대부분의 소비자들이 이용하는 사업이 주유 사업인 만큼 주유사업의 시장 세분화에 초점을 맞추어 분석하였다.

(1) Segmentation
 성별 및 나이에 따른 세분화

남성
여성
10대
실제 고객층으로 간주하지 않고 있지만 브랜드의 소비 및 브랜드이미지의 형성이 계속해서 일어나고 있는 만큼 미래의 잠재고객으로 고려해야 할 것이다.
20대
초반
운전을 시작하며 주유 시작 시기이다. 브랜드 이미지에 영향을 많이 받으며 계속해서 경험 및 비교를 한다.
운전을 시작하는 시기이다. 그러나 보통 주유의 기회는 드물다.
중반
운전을 하는 사람과 하지 않는 사람으로 확연히 구분되어진다. 그에 따라서 반응도 달라진다. 운전자가 사항을 모두 비교하는데 비해 비운전자는 변화가 없다.
후반
주유를 가장 많이 하는 소비계층으로 부각된다. 물론 운전자와 비운전자로 구분되기도 하지만 운전자의 비중이 압도적으로 많다. 보통 실용성과 혜택을 모두 따진다.
30대
커리어와 주부의 두 가지 일로 인해 특징이 결정된다. 역시 실용성과 혜택에 민감하다.
40대
지금까지의 습관이나 경험, 신뢰도에 따라 구매의향을 결정한다. 고객가치가 가장 많이 표현된다.
습관과 품질의 두 가지 사항을 염두에 두고 구매가 이루어진다. 주변사람 전체의 구매동기에 영향력을 가지며, 혜택에 관심이 집중된다.
50대

 관심도 및 성향에 따른 세분화

별로 없음(저)
조금 있음(중)
굉장히 많음(고)
연로 선택에 대한 관심, 지식 정도
관심도 별로 없고
지식도 거의 없다.
광고, 구전, 경험을 통해 어느 정도 관심, 지식을 가진다.
주로 자동차 전문가나 동호회원으로 굉장히 관심 많다.
선택 과정
아무거나 가까운 곳에 가서 구매하며, 브랜드 충성도 없다.
어느 정도의 선호와 의견은 있지만 적용은 드물다. 광고 등의 정보에 영향을 많이 받는다.
뚜렷이 선호하는 브랜드를 가지며, 어떤 경우에도 선택은 한 가지로 집중된다.

(2) Targeting

SK엔크린은 [성별과 나이에 따른 세분화]에 대해서는 20-30대의 유동성 있는 세대를 target으로 하여 이들이 좀더 나이를 먹어서 40-50대가 되었을 때 평생고객가치를 가지는 고객이 되도록 주의를 기울인다. 또한 [관심도와 성향에 따른 세분화]에 대해서는 지식이 어느 정도 있는 (중)단계의 고객층을 주요 target으로 관심과 지식 모두 그다지 없는 (저)단계의 고객층을 보조 target으로 설정하였다.

(3) Positioning
 Brand Power(Positioning의 필요성)
SK은 강력한 브랜드의 힘을 가진다. 이는 장점이자 단점이 될 수 있는데, 장점으로는 효과적인 광고와 promotion을 통해 소비자들에게 SK의 이미지를 확실히 인지시켰다는 점이다. 그러나 SK전체의 인지도가 워낙 강하고 세분화 역시 다양하게 되어 있다보니 소비자로 하여금 혼동이 되는 경우가 많았다. 이 때 강력한 positioning을 통한 인식이 필요했고 그래서 One-to-One Marketing을 통해 소비자 각각이 필요로 하는 서비스에 맞추어 정보를 제공하여 SK가 어떠한 서비스를 하고 있는지 정확히 알렸다.
 OK Cashbag을 이용한 Positioning
이 때 One-to-One Marketing을 위해서는 고객 속성 정보 구축을 통한 Database Marketing이 필수 불가결한 요소로서 현재는 그 중요성이 더욱 부각되고 있다. SK에서는 Database Marketing을 OK Cashbag을 통해 제휴사와 함께 하고 있는데 OK Cashbag 제휴업체의 고객정보와 거래내역을 함께 묶어 소비자별 Transaction Record를 분석한 후 다시 소비자의 패턴에 맞는 정보를 제공하는 것이 그것이었다. 이로서 ‘소비자가 원하는 것과 필요한 것’을 제공한다는 SK의 positioning이 가능해졌다. 이러한 positioning은 SK엔크린의 비교적 비싼 제품 가격을 납득 할만한 것으로 만들어 냈다.
 마음속의 주유소-SK
SK의 광고들은 기업의 이미지와 제품 Positioning의 두 마리 토끼를 다 잡으려는 목표를 가지고 있다. 다양한 인수합병을 통해 성장한 GS칼텍스에 비해 접근 편이성이 좋지 않음에도 광고에서는 ‘어디에서나 빨간 주유소(SK의 Color Image)’를 만날 수 있다고 말하여 소비자로 하여금 쉽게 볼 수 있고 이용할 수 있다고 인식시킨 것이다. 또한 광고 내의 상황역시 절박한 상황에서 SK를 만난 후 편하고 안전해졌다는 내용으로 설정하여 친근한 이미지의 강화를 통해 소비자에게 부담 없이 다가설 수 있었다.

4. S.W.O.T 분석
Strength
 높은 브랜드 파워
 카드마케팅 선점 이익
 안정된 고객층(Heavy User)
 고객지향적 경영
 서비스의 우수성

Weakness
 높은 시장점유율 때문에 주 공격대상(시장선두자의 고민)
 매출에서 2위와 근소한 차이
 환경친화시설의 경쟁력 떨어짐
 조직의 거대화로 인한 변화의 유동성 감소

Opportunity

Threats

자료평가

가격대비 괜찮아요.
ms7***
(2011.05.08 15:52:36)

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