[마케팅 전략] 도요타 렉서스의 브랜드 전략

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2008.10.14 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ. 렉서스 소개
1. 브랜드네임
2. About 렉서스

Ⅱ. 브랜드 컨셉의 개발
1. 전략적 상황분석
2. 시장세분화
3. 표적시장의 선정
4. 브랜드 포지셔닝

Ⅲ. 브랜드 아이덴티티 전략
1. 브랜드 아이덴티티 시스템
2. 브랜드 아이덴티티 구성요소
3. 브랜드의 가치제안

Ⅳ. 브랜드 관리를 위한 전략적 분석틀
1. 제품 매트릭스 분석을 통한 전략적 브랜드 관리의 방향설정
2. 효과적인 브랜드 계층구조 설계를 통한 브랜드관리 전략

Ⅴ. 브랜드 인지도관리
1. 브랜드 재인관리
2. 브랜드 회상관리

Ⅵ. 브랜드 이미지 관리
1. 브랜드 컨셉
2. 브랜드 컨셉의 단계별 관리

Ⅶ. 결론
1. 지금까지 렉서스가 성공할 수 있었던 이유
2. 성공한 렉서스가 현재 당면하고 있는 문제
3. 맺음말

첨부자료 (THE 100 TOP BRANDS)

본문내용: Ⅱ. 브랜드 컨셉의 개발

1. 전략적 상황분석

(1)시장 분석

① 예전에 미국은 초대형의 크기와 엄청난 배기량을 지닌 캐딜락, 뷰익, 링컨 등이 큰 인기를 끌었다. 그러나 73년 오일쇼크 파동으로 일본의 소형차의 진출이 대성공하는 배경이 되었다. 그러나 렉서스가 진출하려는 80년대 후반은 고급차 시장이 안정세에 있는 단계였으므로 고급차 시장의 성장은 앞으로도 가능 할 것이라 보았다.

② 도요타자동차는 경제가 살아나는 행복한 시기에 더 큰 마력의 차를 원하는 미국인들에게 어필하기 위해 더 강력한 수출 모델이 필요했다. 1960,70년대 대학 시절을 보낸 베이비부머 세대는 저렴하고, 오염이 덜 하며, 실속 위주인 도요타자동차를 애용했다. 믿음직한 코롤라와 셀리카 모델은 베이비부머 세대의 주요 교통수단이었다. 그러나 베이비부머 세대는 소득 수준이 높아지고 가족이 생기면서, 변화된 욕구를 충족시킬 수 있는 다를 무언가를 원했다.

(2) 소비자 분석

① 렉서스는 고급차 시장의 소비자의 성향 파악을 통하여 성공할 시장을 찾을 수 있었다. 특정 브랜드에 충성적이지 않은 소비자들은 독일 고급차인 벤츠나 BMW가 우수한 품질과 성능을 가짐에도 불구하고 유럽차 특유의 딱딱한 승차감과 비싼 값 때문에 조금 품질이 불만스럽더라도 미국의 대형차인 캐딜락과 링컨을 구매한다는 것을 알았다. 즉 렉서스는 값이 비교적 싸면서 품질이 좋고 부드러운 승차감을 가진 차라면 성공할 확률이 매우 높다는 것을 알 수 있었다.

② 부유층의 잠재고객들이 고급품 매장에서 가장 중요시하는 점은 자신만을 위한 친절한 서비스가 제공되는지의 여부라는 사실이 명확하게 드러났다. 그런데 친절한 서비스는 자동차 사업에서 결여된 부분이었다. 따라서 렉서스는 친절한 서비스를 성공으로 하는 기본 조건에 포함시켜야 했다.

(3) 경쟁사 분석

렉서스는 길이5미터를 넘나드는 대형 고급세단의 개발이 목표였다. 대형차의 같은 제품군 엔 먼저 시장에 진입해 있던 벤츠, BMW, 재규어, 링컨, 캐딜락 등이 있었다.

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