[경영전략] 렉서스의 해외시장 진출전략과 성공요인

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2008.09.17 / 2019.12.24
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목차: 1. 기업소개
2. 산업 환경 분석
3. 미국시장 진출전략
4. 유럽시장 진출전략
5. 한국시장 진출전략
6. 중국시장 진출전략
7. 성공요인분석
8. 향후 전략
9. 결론 및 시사점

본문내용: 도요타는1968년 출시된 카롤라로 처음으로 미국시장에서 크게 성공한다. 카롤라는 미국 소형차시장에서 큰 인기를 모았고, 1973년 전 세계를 덮친 오일쇼크로 작고 경제적인 차를 찾게 됨에 따라 명성이 더욱 높아졌다. 도요타는 75년 미국시장에 27만8천 대를 팔아 폭스바겐을 앞지르고 미국 내 수입차 판매1위에 올랐는데, 그 중 반 이상이 카롤라였다.
미국시장에서 성공의 기틀을 마련한 도요타는 79년 2차 오일쇼크를 계기로 벽에 부딪힌다. 오일쇼크로 인한 장기적인 자동차 시장 경기 침체에도 불구하고 고급 자동차 시장이 점점 커지고 있는 것을 본 도요타는 고급 자동차 시장의 성장을 예감하고 이에 편승하기 위해 고급차 시장에 진출하기로 했다. 그러나 도요타는 높은 기술력과 자본력을 가졌음에도 불구하고 미국 시장을 비롯한 유럽시장에서 도요타 브랜드의 고급스러운 이미지가 상대적으로 낮다고 판단하였고, 새롭게 고급 이미지를 만들기 위해 도요타라는 모 브랜드와 철저하게 연계성을 배제하고 독자적인 브랜드인 렉서스를 만들게 되었다. 고급차 시장은 특성상 다른 차종들과 구분된다. 제품자체의 특성을 고려하지 않은 고급차의 독특한 특성은 다음과 같다. 고급차는 합리성보다는 감성적인 "브랜드 애호도(Brand Royalty)" 에 의해 구매되는 경우가 많다. 예를 들어, 벤츠를 살 때 소비자는 자동차와 함께 벤츠라는 브랜드가 주는 "부와 명예의 상징" 이라는 이미지도 함께 구입하는 것이다. 소비자들은 벤츠를 구입함으로써 높은 만족감을 느끼게 되고 이는 반복적, 습관적인 구매로 나타난다. 즉 제품자체의 품질적 우위만 가지고는 소비자들에게 어필하기가 매우 힘들다. 이런 이유로 도요타는 이미 소비자들에게 중소형차 시장으로 인식 되어 버린 도요타의 브랜드 이미지 위에 세계적인 브랜드와 겨룰 고급스럽고 특별한 이미지를 심기는 매우 어렵다고 판단하게 됐다. 결국 도요타는 신규브랜드 이미지 구축에 따른 막대한 자금투자를 감수하고서라도 고급차 시장에서 성공하기 위해 렉서스라는 별도의 브랜드를 설립한 것이다.

참고문헌: www.toyota.co.kr
www.lexus.co.kr
www.kaida.co.kr
www.kama.or.kr
www.lexussk.com
www.lexusdnt.com
www.lexusprime.com
www.lexusseoul.co.kr
www.buylexus.co.kr
www.fnnews.com
www.hankyung.com
도요타 초일류 경영 - 정일구, 시대의창, 2006
도요타 파워 - 정철화, 무한, 2006
렉서스 세계를 삼킨 거대한 신화 - 체스터 도슨, 거름, 2004
도요타처럼 생산하고 관리하고 경영하라 - 정일구, 시대의창, 2004
도요타 방식 - 제프리 라이커, 가산출판사, 2004
도요타 벤치마킹 - 와키마츠 요시히토, 동양문고. 2003

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