[마케팅] 기업의 문화 마케팅 허와 실-성공사례와 실패사례

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2008.03.20 / 2019.12.24
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목차: 1. 서론

2. 성공사례
1) 성공 사례1 : LG아트센터
2) 성공사례2 : JVC 재즈페스티벌과 이건 음악회

3. 즉각 효과 기대하는 1회성 지원

4. 신선하게 시도된 문화마케팅 사례

5. 실패사례

6. 결론

본문내용: 올해 공연 예술 무대는 6만 관중이 들어차는 ‘운동장 오페라’부터 누드 춤이 충격파를 부른 소극장 무대에 이르기까지 말 그대로 높낮이와 깊이 모두에서 말 그대로 백화제방이었다. 각종 경제 지표가 나쁘게 나타나고 시장의 체감 경제는 소비지수의 격감으로 훨씬 더 찬바람이 느껴지는 터라 그동안 크고 작은 기업으로부터 지원을 받아왔던 공연계는 당장 스폰서 찾기가 고역일 정도로 힘든 한해이기도 했다.
그러나 기업의 ‘문화 경영’ ‘문화 마케팅’에 대한 인식이 높아가는 가운데 국내 공연에 대한 기업의 지원과 참여, 관심은 이제 단순한 후원 수준을 넘어 기업 이미지를 높이고 소비자들에게 상품과 브랜드의 이름, 취향을 알릴 수 있는 적극적인 마케팅 장치로 평가받는 단계에 들어선 것으로 보인다. 특히 올해 기업의 공연 예술 지원은 젊은층의 관심과 참여도가 높은 뮤지컬과 대중화 가능성을 노크하고 있는 오페라, 그리고 ‘문학 청년’ 세대의 뒤를 잇는 ‘영상 세대’를 겨냥한 크고 작은 영화제 지원 사업 등 젊은층과 대중 취향을 대상으로 한 공격적 접근이 눈에 띄게 늘었다.
기업들이 공연 예술 지원에 집중하는 것은 여타 분야에 비해 대중성이 높은 것이 가장 큰 요소로 보인다. 2002년 한 해 동안 기업메세나협의회가 문화예술에 지원한 987건 중 공연부붐이 451건으로 45.8%를 차지해서, 일부에서는 “공연 부문에 편중됐다”고 까지 할 정도다. 여기에 축제와 행사(202건), 영상(91건) 등 공연 예술 관련 부문까지 합하면 75%가 넘는다. 그러나 지원액 기준으로 보면 공연에 지원된 액수는 전체의 23.3%, 축제가 2.8%, 영상이 2.4%로 세 분야를 합해도 전체 지원액 약 720억 원 중 28.4%(약 203억원)에 지나지 않는다. 영세한 소규모 공연이 많은 현실에서 공연 분야 지원은 여전히 소액(少額) 다건(多件)이 특색인 셈이다.
기업의 문화 마인드가 높아지면서 기업의 공연 예술 지원은 크게 두가지 양상으로 나누어지는 것이 눈에 띈다. 먼저, 전통적 방식은 개별 공연 하나하나에 대한 스폰서 양식이다. 대기업 뿐 아니라 중소규모의 기업, 혹은 기업가 개인이 공연을 지원하는 이같은 방식은 공연 단체나 공연 기획자의 역량에 크게 좌우되는 경향을 보인다.
이보다 한 걸음 나아간 것이 최근 LG아트센터나 한전아츠풀센터 같은 예에서 보듯, 극장을 운영하거나 특정 주제의 페스티벌을 진행하는 형태다. 공연 기획에 기업 자본이 참여하는 경우, 대형 공연 등에 일정 지분을 투자하는 모습도 발견되고 있다. 그러나 이같은 경우는 기업 이미지 제고를 위한 간접 마케팅이라기보다 공연 수익을 목적으로 한 사업 차원으로 보이기 때문에 이 글에서는 거론하지 않겠다.

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