[마케팅] CRM에 관한 이론적 검토

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2008.01.30 / 2019.12.24
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하고 싶은 말: 참고문헌을 보면 아시겠지만 인용한 부분은 출처(각주)를 확실히 달았고요, 논문 및 레포트 작성시 많은 도움이 되실거에요. 확인해 보셔요~ ^^

목차: 1. 고객과 고객관리의 중요성
2. CRM의 등장배경
3. CRM의 정의
4. CRM의 필요성
5. CRM의 특징
6. CRM의 중요성
7. CRM의 범위
8. CRM의 성공요인에 대한 이전의 연구들

본문내용: 왜 기업은 고객만족을 추구하는 것인가? 그것은 고객이 기업의 이익, 때로는 기업의 존속까지를 좌우하기 때문이다. 이 시대에 가장 급변하고 있는 경영환경으로서 고객의 변화를 들 수 있다. 정말로 이 시대의 고객은 더 많은 교육을 받고, 더 많은 정보를 가지고 있고, 또한 보다 다양화된 Need와 Want를 가지고 있다. 고객은 그들의 기대에 못 미치는 제품에 대해서는 절대로 관용을 베풀지 않는다. 고객은 그들의 기대와 욕구를 충족시키는 제품과 서비스에 대해서만 애호도(Loyalty)를 갖고 있다. 좋은 제품 품질과 서비스를 제공하지 못하면 소비자는 애호도를 절대로 가지지 않는 것이다. 이것은 바로 그 제품과 서비스의 재구매와 연결되어 있다. 즉, 한 기업에 대해 고객이 애호도가 없으면 그 고객은 경쟁사에게 눈을 돌리게 되는 것이다. 이러한 현상은 전 세계적인 추세로 나타나고 있어 기업이 이러한 고객에 대해 관심을 기울리지 않으면 안되는 상황이 되어버렸다.
다시 말해서, 고객은 계속적으로 기업에 대해 혁신적이고 창의적이며, 보다 다양한 것을 요구하고 있으며 앞으로 더욱 많은 것을 요구할 것이다. 이러한 고객의 변화는 최근의 신기술 발달과 인터넷의 혁명을 통한 보다 많은 정보를 취득할 수 있게 되었기에 가능한 것이라 할 수 있다.
고객을 생각하지 않는 기업은 존재할 수도 존재할 가치도 없다고 할 수 있다. 그래서 CRM의 중요성은 이 시대에 더욱 중요성이 가치를 두게 된 것이다.
첫째, 고객획득보다는 고객유지에 중점을 두고 있다. 마케팅활동의 초기에는 더 많은 고객을 획득하기 위해 기업은 엄청난 노력과 시간과 비용을 쏟아 부었다. 그러나 이제는 이것이 바뀌고 있는 것이다. 새로운 신규고객보다는 기존고객의 유지를 통해 수익성을 높이는 것이 기업에는 훨씬 이익이 크다는 결론을 얻어 여기에 더욱 큰 비중을 두게 된 것이다. 통계에 의하면 비용이 1/6 밖에 들지 않는 반면 기업의 수익성은 몇 배가 더 높다고 한다. 즉, CRM은 신규고객을 확보하기 위한 것이라기보다는 기존고객을 유지․발전시킨다는 의미가 강하다.
둘째, 제품판매보다는 고객관계(Customer Relationship)에 중점을 두고 있다. 기존의 마케팅은 판매를 위한 마케팅이라고 할 수 있다. 이것은 대량생산, 대량유통, 대량촉진을 통해 알 수 있다. 그러나 CRM은 다르다. CRM은 개별 고객의 정보에 바탕을 두어 그 고객과의 관계를 통해 니즈(Needs)를 예의 주시하며 그 고객이 원하는 것을 파악하여 원하는 것을 적기 적소에 공급해주는 것이다.
셋째, 고객점유율에 중점을 두고 있다. 고객은 더 이상 집합으로서의 고객이 아니고 개개인이 모두 대우를 받기 원하는 상황이 되어버려 기업에게는 더욱 힘든 환경이 되어버렸다. 이러한 환경에서 기업은 살아남기 위해 기존 고객 그리고 잠재고객에 더욱 비중을 두지 않을 수 없게 되었다. 이를 유지하고 이탈을 방지하기 위해 기업은 그들의 고객을 여러 가지의 기준으로 분류하는 작업이 꼭 필요하게 되었다. 이를 통해 기존 고객을 분류하여 다양한 접점을 이용해 차별적인 마케팅을 적용하여 고객관계관리의 전략을 수립하게 되면 그 고객들은 단골고객화 하여 고객점유를 높이는 것이다.

참고문헌: <국내문헌>

김영신, “소비자 정보 관리의 이해”, 시그마프레스, 2002.
김재문, “e-비즈니스 모델에 맞는 eCRM", 거름, 2002.
송현수, “CRM 경영혁명”, 새로운 제안, 2000.
이훈영, “e-마케팅플러스”, 무역경영사, 2002.
최정환, 이유재, “죽은 CRM 살아있는 CRM", 한언, 2001.
한국마케팅연구원, “CRM 새 마케팅”, 한국마케팅연구원, 2002.

<해외문헌>

Alexandra J. Campbell, "Creating customer knowledge competence：Managing customer relationship management programs strategically"' Department of Marketing, Schulich School of Business, York University, 2002.
Gerge S. Day, "Winning the competition for Customer relationships", The Wharton School University of Pennsylvania, 2002.
Lynette Ryals and Simon Knox, "Cross-Functional Issue in the Implementation of Relationship Marketing Though Customer Relationship Management", European Management Journal Vol. 19, 2001

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