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[방송] 케이블 TV 채널의 브랜드 개성 척도에 관한 실증적 연구

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참고문헌을 보면 아시겠지만 인용한 부분은 출처(각주)를 확실히 달았고요, 설문조사를 통한 실증연구한 논문입니다. 논문 및 레포트 작성시 많은 도움이 되실거에요. 확인해 보셔요~ ^^

목차
1. 서론
1.1 연구 배경 및 연구 목적
1.2 연구 방법 및 연구 구성

2. 브랜드 개성에 관한 이론적 배경
2.1 브랜드 개성의 개념과 중요성
2.2 채널 브랜드 개성의 중요성
2.3 채널 브랜드의 이미지 관리

3. 케이블 TV 채널 브랜드 개성 척도에 관한 실증적 분석
3.1 사전 조사
3.2 본 조사

4. 결론
4.1 연구 요약 및 시사점
4.2 연구 한계점 및 향후 연구과제

본문내용
1.1 연구 배경 및 연구 목적

지상파 방송 이외에 케이블 TV와 위성방송 서비스들이 속속 등장하면서 방송산업 시장의 질서와 판도는 급속히 변화하고 있다.
지난 1995년 출범한 케이블 TV산업은 가입자 위주에 따른 수신료 확보와 꾸준한 광고수주로 성장가능성이 매우 높다. 재원 면에서 볼 때, 케이블 TV는 지상파 방송의 시장지배력(77%)보다 약하지만, 전체 방송시장의 22%이상의 점유율을 차지할 정도로 성장했으며 유료시청가구 수는 224만을 이미 넘어섰다([2]김승수, 2001.9). 출범초기와 달리 가입자 확대와 부가서비스의 개발로 인해 흑자로 돌아선 채널 사용사업자(PP)들도 많아졌다.
또한, 2000년 3월 통합 방송법이 발효되면서 채널 사용사업자(Program Provider)가 허가제에서 등록제로 바뀌면서 시장진입이 자유롭게 되었다.
유선 배분망을 통해 프로그램을 공급하는 채널 사용사업자(PP)는 2000년 5월 15개 사업자가 추가되어 44개로 늘어났고, 2002년 현재는 53개 채널로 크게 확대됐다. 이처럼 채널수가 늘어나면서 채널간 경쟁이 치열해지고, 각 채널마다 시청자들에게 기억에 남는 채널이 되기 위해서 노력하고 있다. 채널 브랜드화는 이제 선택이 아닌 필수가 되었다.
이에 따라 채널 사용사업자들은 자사의 로고나 심볼, 캐릭터, 스테이션ID(방송국명 고지)등 다양한 프로모션으로 목표 시청자들의 관심과 선호를 끌려고 하고 있다.
또한, 방송채널은 특정 시청자에게 어떤 방송사로 어떤 채널로 인식되어질 것인가에 대한 컨셉과 비전을 구체화시키는 채널 브랜드와 브랜드 아이덴티티를 정한 후 이를 각 프로그램을 비롯하여 채널 전체에 일관되게 적용, 유지하고 있다.
이와 같이 채널사업자들도 국내외 많은 기업들이 광고나 브랜드 아이텐티티 작업 등을 통하여 그들의 브랜드에 독특한 이미지와 개성을 창출하듯이 독특한 개성을 만들기 위해서 일관된 브랜드전략을 수행하고 있다. 미국시장에서 말보로(Malboro)는 서부사나이의 모습을 통해 “거친 남성미”를 펩시콜라는 “젊고 재미있는” 개성을 통해 소비자를 유인하고 있다.
이처럼 주어진 브랜드와 관련하여 소비자가 느끼는 인간적인 특성을 브랜드 개성이라 한다([11] David Aaker, 1996). 국내시장에서도 현대의 액센트는 “야무진” 차로, 식물나라 비누는 “깨끗하고 순수한” 비누로 개성을 창출하고 있다.
다양한 상품이나 서비스에서 나타나는 브랜드 개성은 최근에야 그 연구가 본격적으로 시작되었다. 브랜드 개성이 상품이나 서비스 차별화의 핵심사항으로 경쟁우위의 확보나 브랜드 선호도를 높이는데 영향을 미친다는 이론적 근거들은 1980년대 산발적으로 제시되어 왔고([13] Keller, L. Kevin,, 1998) 최근에 들어서 비로소 브랜드 개성이 무엇인지 그 차원을 밝힌 연구가 진행되었다([12] Jennifer Aaker, 1997). 또한 국내에서도 이 척도를 사용하여 이동통신서비스와 주택시장, 패스트푸드시장, 백화점 브랜드들의 실증적인 연구가 이뤄졌다([4] 김정구, 1998).
본 연구에서는 Jennifer Aaker교수가 개발한 브랜드 개성척도를 이용하여 케이블 TV채널의 브랜드개성을 측정하여 이러한 브랜드 개성이 일반제품이나 서비스와는 어떻게 다르게 나타나는가에 관한 상세한 분석을 시도했다.
이런 브랜드 개성이 채널 선호도와 실제 시청 등에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고, 이들 채널들의 브랜드 개성이 강력한 이미지 구축에 도움이 되는지 브랜드 이론을 도입하여 실증적으로 고찰하기로 한다.
브랜드 개성의 문헌연구에서 밝힌 바와 같이 브랜드 개성이 강력한 브랜드 자산의 구축을 위한 핵심적 요소이다. Davide Aaker(1991, 1996)가 이를 밝혔고, Jennifer Aaker(1997)는 브랜드 개성의 차원을 밝혀 브랜드 개성의 개념을 명확하게 표현했다.
국내에서도 몇몇 사람들이 Jennifer Aaker가 개발한 브랜드 개성척도를 이용하여 이동전화 시장과 무선 인터넷 서비스, 패스트푸드시장, 백화점, 자동차, TV브랜드에 대한 개성을 측정하였다.
하지만, 이러한 연구 외에 케이블 TV서비스 시장에서의 개별 채널을 대상으로 한 브랜드개성의 연구가 아직까지 없었다. 케이블 TV서비스는 일반 서비스와 달리 방송서비스가 갖고 있는 공공재적 특성을 내포하고 있으며, 시청자들이 특정 채널에 대한 선호보다는 개별 프로그램에 대한 선호경향이 강하기 때문에 브랜드 개성측정이 쉽지 않았다.
본 연구에서는 우리나라 케이블 채널사업자 가운데 인기장르의 4개 채널을 선정하여 전반적인 브랜드 개성을 측정하여 시청자들이 케이블 TV 채널에 대해 인지하는 브랜드 개성을 살펴보는데 중점을 두고 있다. 또한 조사대상이 되는 케이블 TV채널에서 차별화된 각각의 채널에 따라서 브랜드 개성들이 어떻게 다르게 나타나는 점을 밝혀내고자 한다. 즉, 본 연구에서는 4개 인기장르 케이블 TV채널을 대상으로 브랜드 개성을 측정하여 시청자들이 특정채널에 대해 어떤 느낌이나 생각을 가지고 있는지를 살펴보기로 한다.
결국 본 논문은 케이블 TV채널 가입자(시청자)들이 특정 채널의 브랜드를 선택하는 요인이 무엇인가를 분석하여 향후 브랜드 전략수립에 유용한 자료를 제시하고 하는 것에 연구의 목적을 두었다.
참고문헌
[1] 김동훈 외, “마케팅 커뮤니케이션관리”, 학현사, 2001
[2] 김승수, “지상파 SO 2000년 경영분석”, 방송21, 2001. 9
[3] 김우룡, 정인숙 공저, <방송 경영론>, 서울 : 한국방송대학교출판부, p276, 2000
[4] 김정구 (1998), “브랜드 개성을 통한 광고 전략 연구“, 광고학연구, 제9권 1호, 37-52
[5] 루시 큉-쉔클만, , 서울 : 커뮤니케이션북스, p181~183, p220~221, 2001
[6] 루시 큉-쉔클만, , 서울 : 커뮤니케이션북스 p214, 2001
[7] 이유재, <서비스마케팅 2판>, 서울 : 학현사, p106~107, 2001
[8] 이학식, 김영, 「SPSS 10.0 매뉴얼」, 법문사, p.107을 참조하여 작성, 2001
[9] 최원주 (2001), “브랜드 이미지의 유형화와 영향요인에 관한 연구”, 한국외대 대학원 신문방송학과 박사학위논문.
[10] Arjun Chaudhuri, "The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty", Journal of Marketing, Vol. 65, 81-93 2001
[11] David. Aaker , Building Strong Brands, New York: The Free Press, 1996
[12] Jennifer L, Aaker, "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, Vol 19, August, p347~348, 1997
[13] Keller, L. Kevin, Strategic Brand Management, Upper Saddle River: Prentice Hall 1998

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