[마케팅원론] 국제 마케팅

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2007.10.20 / 2019.12.24
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하고 싶은 말: 마케팅의 주요 주제인 '국제 마케팅'에 대해서 자세히 설명하고 있는 글입니다.

목차: Ⅰ. 각국 시장의 다른 점과 같은 점
1. 국제 마케팅의 환경
(1) 정치적 및 법적 여건
(2) 문화적 여건
(3) 경제적 여건
2. 세계시장 동질화 가설

Ⅱ. 해외시장 진입방법
1. 수출
< 표 1 > 수출형태별 마케팅 관리의 내용
2. 라이센싱에 의한 해외진출
(1) 기술계약(technology licensing)
(2) 상표계약(brand licensing)
(3) 프랜차이징 계약(franchising)
3. 해외 직접투자

Ⅲ. 국제 마케팅 믹스
1. 제품계획
(1) 표준제품 정책
(2) 제품변경 정책
(3) 제품개발 정책
2. 가격정책
3. 경로정책
4. 촉진정책

Ⅳ. 국제화와 국제 마케팅
1. 각국 경제의 국제화와 전략
2. 국제 마케팅의 기능

본문내용: 현대 자동차는 1986년 초에 미국시장에 진출하여 한 해 후에 엑셀을 28만대를 판매하는 신기록을 수립하였다. 미국시장 진출은 우리나라 기업의 국제화 과정에서 새로운 이정표를 세운 일이었다. 우리나라가 1970년대 초 이후 본격적인 수출을 전개해 왔으나 지금까지의 수출은 주로 외국 바이어가 제시하는 브랜드를 사용했거나 또는 우리나라 브랜드를 사용했다고 하더라도 그 인지도가 매우 낮아서 실질적으로는 브랜드 없이 수출하는 것이나 다름 없었다. 그러나 자동차는 상품 자체가 소비자가 높은 관심을 표명하는 소위 고관여 상품인 데다가 현대의 경우는 진출 초기부터 현지의 매스컴이 상당히 관심 있게 보도하였고 게다가 현대자동차의 광고예산도 지금까지 우리나라 기업으로는 생각할 수 없는 규모인 연간 4천만달러 수준(대리점 지출분포함)이었다. 따라서 액셀의 브랜드 인지도는 미국시장 진출 첫해부터 상당히 높은 수준이었으며 이처럼 자체 브랜드로서 높은 인지도를 유지하는 국제 마케팅은 우리나라 기업에게는 처음 있는 일이었다.
이제 국제화가 가속화되고 있는 우리나라 현재의 여건에 비추어서 이 글에서는 기업의 해외시장 진출에 관련된 마케팅 문제를 살펴보기로 한다.

Ⅰ. 각국 시장의 다른 점과 같은 점
국제 마케팅이 국내 마케팅과 다른 점이 무엇인가를 생각해 보면 우선 분명한 것은 기업환경과 시장여건이 다르다는 점이다. 이 절에서는 우선 어떤 점에서 세계 여러 나라 시장이 다른가, 또한 어떤 점이 공통점인가를 살펴보기로 한다.

1. 국제 마케팅의 환경

(1) 정치적 및 법적 여건
세계의 인구는 60억을 넘고 있으며 150개가 넘는 주권국가가 이들을 다스리고 있다. 이들 국가는 나름대로의 목표와 사정에 의해서 국내 및 대외 거래 ･ 교류에 개입하고 있는데 이러한 정부의 규제와 개입이 바로 국제기업이 우선 넘어야 할 제약조건이 된다. 이들 중에서 몇 가지 예를 들면 다음과 같다.

◆ 관세 및 비관세 장벽
◆ 직접세 및 간접세
◆ 여러 형태의 공정거래법과 독점규제법
◆ 정부의 여러 가지 허가제도
◆ 상품의 품질, 안전도, 위생 등에 있어서의 여러 가지 규정
◆ 정부의 독점사업과 입찰 등에 있어서의 자격제한

이들 정부의 규제 이외에도 정치적 불안정, 정변, 전쟁, 테러 행위 등이 직접 ･ 간접적으로 국제기업의 활동에 영향을 미친다.

(2) 문화적 여건
언어의 차이가 가장 눈에 띄나 그보다 더 근본적인 것으로는 문화의 차이가 있다. 문화란 한 사회에 속해 있는 구성원들이 성장하면서 습득하게 되는 생활습관, 가치관, 종교의식, 예술, 사회규범 등을 모두 포함하는 것으로서 알게 모르게 기업활동에 큰 영향을 미친다.
문화가 국제 마케팅에 직접적으로 미치는 영향의 몇 가지 예를 살펴보면 다음과 같다.

◆ 국제적 상표는 어느 나라 말로도 발음하기 쉽고 나쁜 의미가 없어야 한다. 엑슨(Exxon)사는 몇 해 전 회사이름을 새로이 정하는 데 있어서 세계 몇 백 개의 언어를 모두 조사하면서 1년의 시간과 백만 불 이상의 비용을 투입하였다.
◆ 여러 가지 색이 의미하는 바는 나라에 따라서 다르다. 예를 들면 동양문화권에서는 장례의 색은 흰색이나 스페인 문화권에서는 보라색이 죽음을 뜻한다.
◆ 여러 나라의 식생활에는 큰 차이가 있으며 이로 인해서 식품기업은 각국 사정에 맞게 제품을 수정해야 한다.
◆ 종교로 인한 가치관이나 의식주 생활의 차이도 널리 알려져 있다. 이슬람교에서는 술이 금지되어 있고(예외는 있음), 힌두교에서는 쇠고기가 금지되고 있다.

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