[마케팅원론] 촉진- 기초적 개념

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2007.10.20 / 2019.12.24
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하고 싶은 말: 마케팅의 주요 주제인 `촉진`의 기초적 개념에 대해서 알기 쉽게 설명하고 있는 글입니다.

목차: Ⅰ. 촉진이란

Ⅱ. 의사전달이론
1. 발신자의 신뢰도
2. 문안의 질
3. 수신자의 상태
4. 공통 경험영역
5. 소음

Ⅲ. 촉진수단
1. 광고
2. 인적 판매
3. 판매촉진
4. 퍼블리시티
5. 피알
6. 기업광고
< 표 1 > 주요 촉진수단의 특징

Ⅳ. 촉진 믹스의 결정
1. 제품의 종류
(1) 소비용품
(2) 산업용품
2. 표적고객의 종류
3. 제품 수명주기의 단계
4. 구매의사 결정과정의 단계

본문내용: Ⅰ. 촉진이란
원래 촉진(promotion)은 ‘밀어부친다(push forward or move forward)’는 뜻이며 이것은 마침내 ‘설득’의 동의어로까지 발전되었다. 마케팅에서도 촉진을 이러한 의미에서 사용하기 시작하였다. 설득이란 ‘알아듣도록 타일러 그리 믿게 한다’는 뜻으로 한 사람이 다른 사람을 그 사람의 생각과는 다른 방향으로 조종한다는 것을 암시한다. 촉진이란 말이 갖는 이러한 부정적인 성격을 제대로 반영하지 못한다는 이유 때문에 이 표현을 사용하기를 꺼리는 경향이 있다. 촉진이란 말을 대체하는 명칭으로 제안된 것에는 ‘마케팅 의사전달(marketing communication)’이 있다. 그러나 ‘마케팅 의사전달’은 두 단어의 복합어로 발음과 표기 모두에 있어서 다소 거추장스러운 점이 있는 데다가 아직은 그 사용이 그렇게 보편화되지 않은 상태이기 때문에 이 글에서는 ‘촉진’이란 표현을 그대로 쓰도록 하겠다.
‘촉진’을 ‘마케팅 의사전달’이라고 부르기에는 아직 때가 이른 감이 있다 하더라도 촉진이 일종의 의사전달(communication)이라는 점은 부인할 수 없는 사실이다. 즉, 촉진이란 ‘기업의 제품이나 서비스를 주어진 가격에 구매하거나 구매를 계속하도록 유도할 목적으로 해당 제품이나 서비스의 효능에 대해서 실제 및 잠재 고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 마케팅 노력의 일체’를 말한다. 촉진의 본질을 이해하기 위해서는 의사전달에 대한 기초이론을 아는 것이 필요하다.

Ⅱ. 의사전달이론
의사전달에는 적어도 두 사람이 참여한다. 그 중 한사람이 발신자 다른 한 사람이 수신자가 된다. 발신자(source)는 다른 사람에게 전달하고 싶은 모종의 의사를 가지고 있는 사람이며, 수신자(receiver)는 발신자의 의사를 전달받을 상대가 되는 사람이다. 이들이 의사를 주고받음에 있어서 매개의 역할을 하는 것은 문안(message)이다. 문안은 언어, 부호, 그림, 기타 상징물의 결합으로서 발신자가 자기의 뜻을 수신자에게 정확하게 전달하기 위해서는 이러한 것들을 요령 있게 엮어 문안을 만들어야 한다. 문안이 조립되는 과정을 문안화 또는 부호화(encoding)라고 한다. 이렇게 발신자가 자기의 뜻을 문안으로 만들어 수신자에게 전하면 수신자는 이 문안을 해득하여 발신자의 의도를 헤아리게 된다. 수신자가 문안을 해득하는 행위를 문안해득 또는 부호해득(decoding)이라고 한다. 수신자는 발산의 문안을 해석하여 전해온 뜻을 알아차리게 되면 이에 대한 적절한 반응을 보일 것이며 이것은 피드백의 형태로 발신자에게 전달된다. 이때 만약 수신자가 보인 반응으로 미루어 보아 수신자가 제대로 자기 뜻을 전달받지 못했다는 판단이 서면 발신자는 문안을 달리 작성해서 이것을 수신자에게 재차 보내게 될 것이다. 요컨대, 의사전달이란 발 ․ 수신자 두 사람이 문안을 매개로 서로의 뜻을 상대에게 전해서 기대하는 반응(response)을 얻어내고자 하는 행위라고 보면 된다. 물론, 이 모형은 단편적인 의사전달 상황을 나타낸 것으로 발신자와 수신자의 역할이 고정되어 있다는 뜻은 아니다. 특히, 두 사람이 직접 대면해서 하는 의사전달에서는 발신자와 수신자로서의 두 사람의 역할이 끊임없이 교대된다. 그렇다면

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