[광고] 광고표현의 여성 역할과 성적소구광고 고찰 및 시사점 분석

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목차: Ⅰ. 서론
Ⅱ. 여성 역할 표현의 유형
Ⅲ. 성적소구광고의 정의
Ⅳ. 성적소구광고에 대한 태도
Ⅴ. 시사점
Ⅵ. 결론

본문내용: 현대의 마케팅․소비자 행동․광고 및 매스미디어 연구상에서 광고에서의 여성의 역할 표현에 대한 관심이 크게 증대되고 있다. 1960년대 서구 사회에서 여성운동의 부흥이 일어나면서 사회적으로 여성운동 및 여성단체에서 광고가 여성이 사회에서 실제로 활동하는 다양한 모습이나 역할을 제대로 보여주지 못하고 있으며 남성은 우월하고 여성은 열등하다는 고정화된 시각을 그대로 반영하고 있다는 비판의 소리를 높여 가고 있다.
기업의 입장에서도 여성의 경제활동의 증가와 이에 걸맞은 경제적 자립으로 여성들의 구매비율이 내구재(자동차, 가구, 침대 등)를 제외한 모든 제품에 대해 가장 높은 것으로 조사되었다. 이와 같이 기업이 여성 시장을 얼마나 많이 점유할 수 있는가가 기업의 존속?발전에 중요한 영향을 끼친다는 것을 인식하기 시작했다. 따라서 광고상에 나타난 여성의 역할에도 많은 변화를 가지고 왔으나 아직까지도 고정관념적인 표현으로 나타나는 경우가 많다. 광고 속에서 여성의 모습은 남성의 경우보다 훨씬 제한되어 있으며 성별에 의한 스테레오 타입 때문에 남성은 건강하고 품위있고 활동적이며 적극적, 지적, 권위적인 성향으로 묘사되지만 여성은 주로 장식적인 역할로 묘사되며 남성에 비해 수동적이고 소극적이며 낭만적이고 의존적, 가정적인 성향으로서 여성을 상품화하고 성적으로 도구화하는 경향을 보이고 있다. 한 연구는 여성 잡지들이 여성의 최대의 창조력을 개발할 수 있는 기회이면서 그들의 생애의 궁극적인 목표가 남편과 가정을 돌보고 아이를 키우는 것이라는 식의 제한된 생활양식을 표현하거나 혹은 그렇게 조장하고 있다고 결론을 지었다. 여성 잡지에서 여성의 행복이 주부와 어머니의 역할을 통해서만 만족을 얻을 수 있다고 하는 생각은 여자들에게 가정용품을 더 많이 소비하게 만들기 위해 상품제조업체들이 조작하고 강화시킨 관념이라는 것이다.

Ⅱ. 여성 역할 표현의 유형

현대의 마케팅․소비자 행동․광고 및 매스미디어 연구에서는 광고에서의 여성의 역할 묘사에 대한 관심이 크게 증대되었다. 사회적으로는 여성운동단체 및 여성계에서는 광고가 여성이 사회에서 실제로 활동하는 다양한 모습이나 역할을 제대로 보여주지 못하고 있으며 남성은 우월하고 여성은 열등하다는 고정화된 시각을 그대로 반영하고 있다고 비판하고 있다. 기업의 입장에서도 여성의 사회 활동 참여의 증대와 이에 걸맞은 경제적 자립권과 독립권으로 인해 그들의 구매력이 높아 가고 있음을 주지할 때 올바른 여성 역할에 대한 표현이 행해져야 하겠다.
그러나 이러한 사회적 변화에도 불구하고 아직까지 광고에 나타난 여성 역할은 의존적이고 소극적이며 활동 영역이 가정내에서 주로 이루어지는 전통적인 역할 표현을 벗어나지 못하고 있다.
잡지 광고에서 여성의 역할은 전통적인 고정관념에 의해 묘사되고 있다. 여성이 있어야 할 장소는 가정이고, 여성은 중요한 결정이나 중요한 일은 하지 못하고 남성에 의존적이며 남성의 보호가 필요하고 그리고 남성은 일차적으로 여성은 「인간」으로보다는 「성적 대상」으로 인식하고 있다.
M. Venkatesan과 Jean Losco(1975)는 잡지 광고에 나타난 여성 역할을 분석하기 위해 7가지 여성 역할 분석범주(categories for Analysis)를 개발하였다. 이것은 NOW(National Oraganization for Woman)의 한부서인 Committee for the Image of Women in the Media

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