엔크린 마케팅 사례 분석

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2007.04.01 / 2019.12.24
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하고 싶은 말: 정유업계에서 선두를 달리고 있는 SK 엔크린의 마케팅 사례를 분석하였습니다.

목차: ** 엔크린 마케팅 사례 분석

- 마케팅 환경분석
1) 외부환경 분석
2) 내부 환경 분석

☙ SWOT 분석

- SK엔크린 브랜드 전략
1. 브랜드의 탄생배경
2. Enclean의 성장과정
3. 향후계획

- 표적시장 및 위상적립
1) 표적시장
2) 위상정립

- 마케팅 믹스 전략
1) 제품
2) 가격
3) 유통
4) 촉진

- 성과 및 향후 계획
1) 성과평가
2) 앞으로의 계획

본문내용: ** 엔크린 마케팅 사례 분석
1) 외부환경 분석
(1) 경제분석최근 IMF 위기로 인한 경제 전반적 침체 분위기 속에서의 탈출 이후, 우리 나라는 앞으로 당분간 지속적인 경제 성장이 예상되고 있다. 그러나 산업 발전의 기반이 될 수 있는 지하자원이 부족하여 석유를 전량 외국에서 수입하고 있는 실정이다. 이로 인하여 산업발전의 기본 자원인 석유에 대해서는 그 가격을 전적으로 세계의 석유 생산량 수요 공급 상황에 의존하고 있으며, 요즘에도 OPEC산유국들의 감산 조치로 인하여 전반적인 국가경쟁력 향상 및 산업발전에 큰 타격을 입고 있는 실정이다. 이와 함께 세계유가의 급등으로 인하여 원유수입이 크게 올랐고, 소매가도 계속적으로 오르고 있는 상황이다.

(2) 산업분석최근에 자가 운전자의 증가와 함께, 휘발유 소비가 증가하면서 기존에 무상표였던 휘발유 시장에서 각기 상표를 내놓으면서 경쟁이 치열해지고 있다. 이는 80년대, 90년대 초중반까지의 성장기를 거쳐, 이제는 산업전반적으로 성숙기로 들어가고 있는 것으로 판단된다. 앞으로 화석연료의 고갈가능성과 대체에너지 개발 등의 문제와 맞물려 쇠퇴의 가능도 옅보이나, 최근 신제품의 방향이 환경오염을 줄이는 제품으로 대체되고 있는 실정이고, 대체에너지의 실용화 문제 등도 아직은 남아 있어, 앞으로도 당분간은 성숙기시장으로서 지속적으로 유지될 것으로 보인다.

(3) 경쟁자 분석정유업계는 과점산업으로, 1962년 SK주식회사가 '유공'이란 이름으로 출발한 이래, LG-Caltex(구 호남정유), 얼마 전 한화 이맥스를 인수한 현대 Oil bank, 쌍용정유의 4회사가 경쟁하고 있다. LG-Caltex사는 미국과의 합작회사로, 휘발유 부문에서 현재 SK의 엔크린에 이어, '테크론'이라는 휘발유 브랜드 명으로 바짝 뒤를 쫓으며 업계 2위를 유지하고 있다. 현대는 얼마 전까지만 해도 한화와 함께 최하위였으나, IMF이후 한화를 인수하면서 업계3위로 등장하였고 이란 국영기업인 IPIC사와의 합작을 추진 중이다. 쌍용은 현재 업계4위로 사우디아라비아의 국영기업인 Aramco사와의 합작기업이다.
정유업계는 최근까지 매우 치열한 경쟁을 벌여 왔는데, 대체로 4부분으로 나누어 살펴볼 수 있다.처음에는 '옥탄가 논쟁'으로, 쌍용에서 먼저 시작하였다. 이는 휘발유에 포함되는 성분에 관련된 것으로 옥탄가가 높을수록 좋다는 경쟁을 벌여 결국에는 옥탄가가 95%이상 함유된 것은 고급휘발유로 그 이하는 보통휘발유로 나뉘어 지게 되었으나, 현재 고급 휘발유는 거의 판매되고 있지 않은 실정이다.
그 다음으로 경쟁을 뜨겁게 했던 것은 휘발유 브랜드 싸움이었다. 처음에 LG에서 기존에 무상표로 단지 '휘발유'라고만 일컬어지던 이 범주에 다른 기업과의 차별화를 위해, 자사 제품에 'LG 테크론'이란 이름을 붙이면서 시작되었고, 이에 바로 뒤따라 SK주식회사(구 유공)에서 '엔크린'이란 상표명을 사용하면서 대대적인 광고, 판촉행사를 함으로써 정유업계의 경쟁은 한층 치열해졌다.
이후에는 업체 서로 간에 보너스카드 경쟁이 시작되어 현재까지 지속되고 있으며, 이후에는 환경오염을 줄여주는 휘발유 청정제에 관련된 경쟁으로 이어질 것이 예상된다. 이와 관련해 최근 LG-Caltex 에서는 휘발유의 브랜드명까지 'SIGMA6'로 바꾸면서 기존제품보다 3배 이상의 청정효과가 있는 제품을 내놓고 예산을 300억으로 설정하여 대대적인 광고 판촉 활동에 들어가 있다. 이와 관련해 다른 기업들도 신제품 준비를 하고 있으며, SK에서도 기존 엔크린이란 상표명을 지속적으로 사용하 면서 자사 기술력으로 독자 생산한 청정제를 함유한 제품을 내놓을 예정이다.

(4) 소비자 분석휘발유 시장이 노브랜드가 일반적이던 90년대 초반상황에서의 세그멘트별 시장 크기 및 소비자들의 주유소 이용 실태(이유)는 다음과 같다.

세그멘트별 시장 크기 (Market Size by Segments)

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