라네즈 광고캠페인 사례 분석

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2007.03.14 / 2019.12.24
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목차: 서론
LANEIGE 의 역사
LANEIGE 의 현재
자사 분석 - ㈜아모레 퍼시픽(구 태평양)
경쟁사 분석 - LG 생활건강, 로레알
시장 분석
마케팅전략
- 4P(Product, Price, Place, Promotion) 중심으로
LANEIGE의 캠페인 및 광고모델 분석
- 이나영과 전지현, 광고모델 중심으로
소비자 인식 속의 LANEIGE
- 광고모델과의 이미지 연계성 중심으로
결론
참고문헌

본문내용: 서론

브랜드 이미지는 그 자체로서 마케팅 수단의 역할을 할 뿐 아니라 나와 경쟁자를
차별화하고 해당 세그먼트(segment)에서 우위를 점하게 하는 고도의 마케팅 전략
으로서 활용될 수 있다.
브랜드 이미지를 가장 확실하고 강력하게 심어주거나, 리뉴얼 할 수 있는 방법은
광고라는 데에 거의 이견이 없을 것이다. 광고의 이미지가 기업이 목표 소비자에
게 기대하는 브랜드 이미지와 일치할 때 더욱 큰 효과를 볼 수 있다. 브랜드 이미
지와 광고 이미지의 일치를 위해 브랜드가 지니고 있는 개성(personality)와 가장
잘 부합하는 광고 모델을 선정해야 한다. 광고 모델은 그 자체로서 브랜드의 특성을 전달해주는 매개체이자 소비자가 지니고 있는 물리적, 상징적, 사회적인 욕
구까지 해결해줄 수 있음을 확인시켜 주는 정보의 원천이기 때문이다.1)
다른 제품군의 광고들과는 달리 화장품 광고에서 모델이 차지하는 비율은 크다.
다른 광고들은 제품 자체에 대한 광고를 하지만 화장품 광고는 화장품을 사용한
모델의 이미지가 소비자에게 크게 각인된다. 이는 화장품 광고에서 모델의 중요
성을 말하기에 충분하다.2)
라네즈는 동일한 모델을 장기간 유지해 왔으며, 브랜드 인지도나 시장 점유율을
일정 부분 확보하고 있다는 점에서 분석이 용이하다고 판단했다. 우리는 라네즈
의 사례를 통해 모델과 브랜드 이미지 상호간의 시너지 효과와 나아가 그것이 구
매 행위에 영향을 미치는 정도를 분석해보고자 한다.

LANEIGE의 역사

라네즈는 불어로 ‘눈(雪)’을 의미
지적 능력과 세련된 감각을 겸비한 여성으로서의 자신을 중시하고 여성 본 연의 장점과 아름다움을 지키려고 노력하는 여성들을 위한 화장품

1단계 라네즈

- 1994년 9월, LANEIGE 브랜드 출시
- 런칭 당시, 1년 만에 1천 억원의 매출을 기록

2단계 라네즈

- 1995년 7월~
- 기존의 이뮨시스템 및 게르마늄 광천수에 신 원료인 바이오타이드를 함유,
피부저항력을 극대화 시켜 피부를 항상 최적의 상태로 유지하는 제품으로
재탄생
- 김지호를 내세운 “영화처럼 사는 여자” 캠페인 진행

결론

신인이던 시절부터 장기간 라네즈와 함께 이미지를 구축한 이나영은, 이젠 라네즈의 광고모델이 아님에도 불구하고, 아직까지도 많은 부분에서 라네즈의 이나영이라는 인식이 형성되어 있음을 알 수 있었다.
라네즈의 이오공감이라는 젊은 이미지를 위해 이나영이 아닌 다른 모델을 선택할 시점과, 선택은 나쁘지 않았다고 생각을 한다. 그리고 그 변화과정에 있어서 소비자가 느끼는 인식의 충격을 최소화 하기 위해 듀얼모델 체제를 1년간 진행했다고 판단했다.
전지현은 가지고 있는 인지도나 호감도는 상당하지만, 그 이미지가 강하고 여러 제품의 광고에 겹쳐 출연을 하면서, 단일한 이미지가 아닌 복합적 이미지로 남아 있었다. 광고로 인해 제품 브랜드 이미지뿐 아니라, 모델 스스로의 이미지도 함께 형성이 된다고 보았을 때, 이미 빅스타이며 여러 이미지를 가지고 있는 전지현의 경우 라네즈적인, 라네즈만의 이미지가 형성되기 위해서는 오랜 시간이 걸릴 것이란 결론을 내렸다.
모델을 바꾸어야 할 때가 되었다면, 오히려, 기존 이미지가 강한 전지현이 아닌, 신인 시절 이나영을 선택한 것과 같이, 새로운 얼굴의 모델을 선택하여 장기간 쌓아왔던 청순, 투명의 라네즈로서 장기적인 브랜드 이미지를 구축하는 것이 낫지 않았을까라는 조심스러운 전망을 해본다.

참고문헌: 자료 출처
휴 플레이스 홈페이지 (http://www.hueplace.com)
아모레퍼시픽 홈페이지 (http://www.amorepacific.com)
통계전문 언론사 데이터뉴스 (www.datanews.co.kr)
인터넷문서 자료
이나연(산업정책연구원), <광고 모델과 브랜드 이미지>, 2006,
http://blog.naver.com/fromlovewhat/80024218425
ID : rbpark, 화장품광고에서 모델이 브랜드이미지에 미치는 영향, 2005
네이버에서 검색, 인용
박은아, <광고 모델의 신체이미지와 광고 효과>, 한국 학술정보, 2005
문헌 자료
김병희, <광고 콘텐츠의 신세계>, 2001, 진한
신인섭, <광고로 보는 한국 화장의 문화사>, 2002
이태완, <대한민국 1등 광고의 20법칙>, 디자인하우스

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