[광고심리학] 이성적 소구 광고의 이해

광고 메시지를 구성하고자 한다. 서사내적 구성은 비서사적 구성과 달리 스토리 라인에 의존하는 해설이나 주장으로서 수용자가 동일시할 수 있도록 중심이 되는 주인공도 있고, 이 주인공이 어떤 목적을 획득할 수 있도록 동기화되어 있으며, 전체적인 구조도 클라이막스에서 극적인 흥미를 제고시키는 전통적인 서사의 패턴을 따르는 구성을 말한다. 이러한 서사내적 구성의 내러티브 도입 여부는 수용자들이 메시지를 이해하는데 필수적인 스키마

이해와 공감을 얻어내기 위한 간결하고 설득력 있는 광고 컨셉트가 중요하다. 자동차나 금융상품, 의약품과 같이 제품의 속성을 강조하는 경우, 식품일용품과 같이 이성적 판단으로 구매가 결정되는 경우와 경쟁상품을 대상으로 한 비교 광고에 효과적이다. 이성에 소구하는 광고를 정보 전달 형 광고, 속성 광고, 사실 광고, 사고 광고, 합리적 소구 광고로 이야기하기도 한다. 2. 이성 소구의 종류 -비교 광고 경쟁 브랜드를 직접적 혹은 간접적으로

광고태도 보다는 광고에 대한 소비자의 다양한 반응 그 자체에 관심을 두고 소비자가 광고에 노출되는 동안에 경험하는 다양한 감정이 광고효과에 미치는 영향과 그 과정을 이해하려는 연구들이 진행되어 오고 있다.이런 소비자들의 다양한 감정을 파악하기 위한 확실한 개념으로 소구유형이 있다. Kotler(1985) 는 인간의 이성, 정서, 양심의 3가지 중 어디에 초점을 두느냐에 따라 소구유형을 이성적 소구, 정서적 소구, 도덕적 소구의 세 가지 유형으로

이해시키거나, 문제점을 검토하는 대안적 시야를 제시하는 등의 설득의 방법이다. 대부분 이성적 설득만 충분히 설명하고는 감성적 설득에선 상당수 실패하는 경우가 많다. 따라서 완벽한 설득이 되려면 이성과 감성적 설득을 충분히 조율해야 한다. 앞선 예에 ‘의식 일깨우기’를 적용해 보자면 부족한 감성소구를 보충하는 것이 의식 일깨우기라고 할 수 있다. 특히 광고에서는 표적 수용자가 광고주의 원래 의도대로 메시지를 해석하도록 유도하

광고를 구조적 복합성 속에서 볼 필요성을 전해주는 것이 첫 번째로 얻게 되는 통찰력일 것이다.단순히 광고 해독능력 literacy 을 얘기하는 것이 아니라 감지력 competence 쯤이라고 해 두자. 이 감지력은 광고가 처해 있는 사회적 조건, 광고적 조건, 광고인, 기호의 세계 모두를 아우르며 광고를 이해 할 수 있는 능력을 말한다.」(1997, 광고문화비평)우리가 수업시간에 배웠듯이 광고가 시청자에게 어필하는 소구방식에는 크게 이성적 소구방식과 감성적