몽블랑 광고기획서
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- 목차
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제품 선정 배경
광고조사
1. 제품 설명 및 분석
2. 만년필 시장 환경 분석
3. 분석의 시사점
광고표현 전략
1. 광고목표 설정
2. 표적 소비자
3. 광고 컨셉
4. 구체적 광고 전략
광고 매체 전략
1. 매체 선택
2. 잡지광고의 선정이유
3. SP 전략
- 본문내용
-
제품 선정 배경
수업시간을 통해 FCB grid라는 분류법을 처음으로 접한 이후로 고객의 관여도와 제품에 대한 "Feeling"과 "Thinking"을 통한 고객층 분류에서 고관여도를 보이고 “Feeling" 부류에 속하는 고객층을 대상으로 광고를 만들어 보기로 했다. 다음으로 이러한 성향을 보이는 고객층에게 관심을 끌 수 있는 제품을 선정하기로 했다. 팀원들의 의견이 고급스럽고 품위 있는 고가제품 쪽으로 슬러갔고, 고급스러움과 고품격을 대표하는 만년필로 하자고 결론지었다. 자료조사 과정에서 많은 고급 만년필들을 볼 수 있었다. 하지만 우리는 화려한 만년필들을 보면서 만년필시장이 너무 서구화 되어있다는 것을 발견하였다. 만년필은 수백 년간 발전을 거듭해 왔지만 전형적인 틀은 변화가 없었다. 고급스러운 이미지를 내기 위해 예술가가 직접세공을 한다거나, 다이아몬드와 같은 각종 보석류로 치장하는 것에서 벗어나지 못하고 있었다.
따라서 우리는 이제는 포화상태인 고급 만년필 시장에서 ‘어떻게 하면 이전과는 다른 새로운 개념의 만년필을 개발할 수 있을까’하고 고민했고, 그래서 착안한 것이 동양의 아름다운 미(美)이다.
외국, 특히 서양에 있는 우리나라 음식점들을 생각해 보자. 우리가 흔히 먹는 갈비, 삼겹살, 비빔밥 등이 주 메뉴이다. 특이한 점은 이런 한국식 메뉴가 주를 이루는 식당의 주 고객층은 한국 사람들이 아닌 서양 사람들이다. 왜 그럴까? 서양 사람들은 음식이 아닌 경험을 얻으러 온 것이다. 식탁위에서 자신의 손으로 직접 고기를 구워 상추라는 야채에 갈색의 소스(된장)를 발라 손으로 싸먹는 즐거움, 경험을 얻으러 온 것이다.
위에서 볼 수 있듯, 사람들은 새로운 것을 반긴다. 그리고 일반적인 서양 사람들은 동양의 문화에 신비스러워 한다. 우리는 바로 이것을 노리기로 했다. 그리고 우연히 발견한 것이 바로 Montblanc사의 "Honey Bee"라는 제품이다. 이 제품은 일반적인 보석류가 아닌 동양에서만 사용하는 자개를 이용해 장식된 제품이었다. 바로 우리가 찾던 동양적 미(美에)를 강조할 수 있는 제품이었다.
- 참고문헌
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광고원론 제2판 안광호, 유창조 저 [법문사]
www.stylophilesonline.com
논문자료 [부유층의 소비행동특성과 상품선택에서의 심리사회적 준거차원 분석]
- 차영란 홍익대 광고홍보학부 강사, 문학박사(광고학)
- 리대룡 중앙대 광고홍보학과 교수, 문학박사(광고학)
논문자료 [명품잡지 광고에 대한 소비자의 수용 형태] - 연세대 언론정보학 박성희
논문자료 [21세기 한국잡지산업의 발전 전략에 대한 연구] - 한국잡지협회
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