[정치커뮤니케이션] 한국 TV정치 광고 연구 -제16대 대통령선거를 중심으로
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- 목차
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< 목 차>
1. 서 론 p.1
(1) 정치 광고의 정의 p.2
(2) 왜 TV 광고인가? p.3
가. 개 요 p.3
나. TV의 매체영향력 p.3
(3) 분석대상과 연구방법 p.5
가. 분석대상 p.5
나. 연구방법 p.5
다. 연구방향 p.8
2. 본 론 p.9
(1) 한국 TV 정치광고의 역사와 전략의 변천 p.9
가. 1992년 대통령선거 p.9
나. 1997년 대통령선거 p.9
(2) 2002년 대선 TV광고속의 이미지 분석 p.10
가. 2002년 16대 대선에서의 방송광고 p.10
나. 두 후보의 정치광고 p.10
다. 두 후보의 대표적인 정치 광고 분석 (이회창-버스편, 노무현-눈물편) p.13
(3) 선전(propaganda) 으로 본 두 후보의 정치광고 p.15
가. 이회창 후보측 광고들 p.15
나. 노무현 후보측 광고들 p.23
(4) 2002년 대선 정치광고의 이미지가 유권자에게 끼친 영향분석 p.29
가. 각 정치 광고가 시청자에게 주는 단편 메세지 분석 p.29
나. 각 후보자들의 광고가 지지율에 미친 영향 (1) : (11월27일~12월9일까지) p.29
다. 각 후보자들의 광고가 지지율에 미친 영향 (2) : (12월10일~선거결과) p.32
3. 결 론 p.36
4. 다음 연구를 위한 제언 p.38
- 본문내용
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<한국 TV 정치 광고 연구 -제 16대 대통령선거를 중심으로>
1. 서론
현대사회를 사는 우리는 어떤 의미에서 상품을 구매하고 사용하는 것이 아니라, 오히려 제품 또는 기업 자체의 이미지를 소비하는 시대를 살아가고 있다. 그리고 그 핵심에는 광고가 있다. 그러므로 오늘날 상품의 효용성은 그 제품 자체가 가지는 성능의 우수성뿐만 아니라, 그것을 생산한 기업의 이미지나, 광고에 등장하는 모델, 카피 등으로 의도되어진 이미지까지를 포함하여 이해되어져야 한다.
이와 마찬가지로 오늘날 정치적 지도력은 단지 정치적인 능력이나 자질뿐만 아니라 적절한 마케팅에 바탕을 둔 의도된 이미지에 의해서 발휘되고, 이 마케팅은 정치 캠페인 전략에서 필수적인 부분으로 자리 잡고 있다.(이수범, 2003) 그리고 그 마케팅의 정점은 상품에 있어서와 마찬가지로 광고이고, 우리는 그것을 정치 광고라고 부른다.
미국의 경우 대선 기간 중 가장 많은 노력을 기울이며 예산을 투자하는 부분이 바로 이 정치광고이고, 우리나라의 경우도 15대 대선부터 본격화된 '미디어 선거'의 일환으로 점차 정치광고가 중요성을 더해가고 있다. 이제 유권자들은 후보자에 대한 정보를 얻고 대부분의 정치적 메시지를 획득하는 통로로서 정치광고를 사용하기 시작했고 앞으로 그 비중은 더 커져 갈 것이다. 이는 정치광고가 선거에 있어서 상당히 중요한 수단이 되었다는 의미이다.
이러한 중요성에 비해 정치광고에 대한 연구가 우리나라에서 이루어진 것은 그리 얼마 되지 않았다. 그 이유는 우리나라에서 정치광고가 본격적으로 선거 캠페인에 사용되어진 시기와 관련이 깊다. 비록 우리나라에서 정치광고가 처음으로 사용된 것은 1948년 5․10 총선거 때부터라고는 하지만, 본격적으로 마케팅의 기법이 도입되고 광고회사가 직접 참여하여 선거의 주요 도구로 정치광고가 등장한 것은 1987년 13대 대선 때부터이기 때문이다.(김춘식 & 조전근, 2000) 이후부터 정치광고가 선거캠페인에 있어 주요한 전략으로 자리 잡았고, 선거에 있어 미디어라 선거라는 새로운 문화가 형성됨에 따라 학자들 사이에서도 정치광고에 대한 연구의 필요성이 대두되기 시작하였고, 그리하여 1980년대 후반부터 정치광고에 대한 연구가 진행되기 시작했다.
- 참고문헌
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