[마케팅] 공익 마케팅 사례분석연구

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2007.03.05 / 2019.12.24
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목차: 1. 주제선정 이유

2. 공익마케팅 의 등장배경

3. 공익 마케팅 의 정의 및 유형

4. 공익 마케팅의 효과 및 유의점

5. 공익 마케팅 사례

6. 결론

본문내용: 오늘날 기업의 사회공헌 활동은 단순히 기업의 여유자원의 재량적 기부, 또는 가진 자의 자선 활동에서 벗어나 기업과 사회 양자가 이익을 도모하면서 기업의 장기 비전이나 전략 목표와 연계시킨 전략적 사회 공헌 활동(Strategic Philanthropy)으로 변모하고 있다. 이의 대표적인 예가 기업의 마케팅 전략과 연계된 Win-Win을 할 수 있는 사회 공헌 활동인 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing)이다. 즉, 공익연계 마케팅이란 소비자들의 구매를 촉진하기 위한 유인책으로 자선활동 혹은 공익에 일정액을 기부하기로 하는 기업의 제안을 의미하는 것으로 80년대 중반 미국에서 몇몇 회사가 실시한 이래로 급격히 증가하는 추세이다. 이러한 추세는 점차 확산되어 전 세계적으로 공익 연계 마케팅에 대한 관심이 고조되어 영국의 피자 익스프레스(Pizza Express)와 같은 음식점에서부터 테스코(Tesco)와 같은 유통업체나 할리 데이비슨(Harley Davidson)과 오토바이 제조업체 등 다양한 기업들이 이탈리아 베니스 문제 해결을 위한 기금 조성, 학교 정보화, 근 무력증 환자를 위한 자선행사 등 다양한 사회적 대의명분 또는 공익과 연계한 마케팅 활동을 벌이고 있다.

국내에서는 1995년 삼성전자가 ‘작은 나눔 큰 사랑’ 캠페인을 통해 제품 구매 시 구매가의 1%를 고객이 지정하는 사회복지기관에 후원하는 캠페인을 벌여 사회복지기관에 300억원을 기부한 것이 그 효시 중 하나로 여겨지고 있으며 특히 IMF를 전후해 국내 공익연계 마케팅이 활성화된 것으로 평가된다. 예컨대 서울우유, 한독약품 훼스탈, 진로의 참이슬 소주, 롯데리아 등의 결식아동 지원운동, 유한킴벌리의 숲 살리기 캠페인 등이 이러한 공익연계 마케팅의 예에 속하며, 은행이나 투신권이 판매하는 펀드에도 공익펀드란 것이 등장해 펀드운용사와 판매사가 수익금의 일정비율을 장애인, 소외여성 등 사회적 약자 돕기에 기부하는 것으로 알려졌다. 이 밖에도 고객이 인터넷상에서 광고를 클릭해 해당 기업의 홈페이지에 접속할 경우 기업이 일정액을 자선기금으로 기부한다든지 자사서비스에 대한 설문조사에 응할 경우 응답자 일인당 일정액을 자선기금으로 기부하는 행위 등 다양한 방식도 선보이고 있다.

이렇게 최근 들어 공익연계 마케팅이 활성화된 것은 전 세계적 구조조정, 환경오염, 소비자 문제 등으로 인해 기업에 대한 소비자들의 불신이 심화되고 기업의 사회적 책임에 대한 인식이 고조되면서 소비자들의 구매가 기업이 추구하는 가치에 따라 좌우되는 쪽으로 바뀌게 된 것과 관련이 있다. 기업의 비윤리적 활동에 대해 민감한 반감 혹은 분노는 소비자들이 기업의 상품구매결정에 영향을 미치는 경향이 있다. 예를 들어 선진국의 소비자들이 동아시아의 아동노동에 의해 생산된 상품에 대하여 벌이는 불매운동이 하나의 예가 될 수 있다.

참고문헌: 김민주(2003), “특집1 공익마케팅 성공사례-국내:피할 수 없는 존재의 마케팅”
김자경, 김정현(2001), “공익연계 마케팅에 대한 고찰”, 한국언론학보, 45.
박종규 편저, ‘존경받는 기업의 사회공헌’, 기업사회공헌연구소. 2003.11.
이우광(1997), “기업의 사회적 책임, 현황과 과제”, 삼성경제연구소.
최숙희(2004), “윈윈전략으로서의 사회공헌활동 현황과 시사점”, 삼성경제연구소.
한근태(2003). “특집3 공익마케팅 성공사례-해외:브랜드를 향한 특별한 가치들”
해미쉬 프링클, 마조리 톰슨(2003), “공익마케팅 - 영혼이 있는 브랜드 만들기”.
문화일보, “불황 백화점 이미지 마케팅”, 2004-03-26.
브랜드 미디어, “CRM을 통한 브랜드 가치 증진”, 2003-08-19.
세계일보, “기업 사회봉사 꿩 먹고 알 먹고”, 2004-03-27.
신세계 윤리경영 백서(1999.12~2002.6)
광주점 봉사동호회 ‘희망스케치’ 까페
롯데 백화점 홈페이지
신세계 백화점 홈페이지
삼성전자 홈페이지

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