[매스커뮤니케이션 효과론] 파파라치 마케팅의 효과 연구

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2007.02.16 / 2019.12.24
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목차: = 목 차 =

1. 대두 배경과 이론적 배경
1.1. 파파라치 마케팅의 대두 배경
1.2. 파파라치 마케팅의 범위

2. 선행 연구
2.1. TV 간접광고
2.2. 온라인 구전 마케팅
2.3. 스타 마케팅과 티저 광고

3. 연구의 목적과 연구의 방법
3.1. 연구의 목적
3.2. 연구 문제와 연구 가설
3.3. 구체적 연구방법
3.4. 연구의 실시

4. 연구 결과와 검증
4.1. 첫 번째 가설 검증 결과
4.2. 두 번째 가설 검증 결과
4.3. 세 번째 가설 검증 결과
4.4. 네 번째 가설 검증 결과

5. 결론- 연구결과 논의 및 연구의 한계와 의의
5.1. 연구결과 요약
5.2. 연구결과 해석과 논의
5.3. 연구의 한계점과 의의

참고문헌

첨부 1. 설문지

본문내용: 1. 대두 배경과 이론적 배경

1.1. 파파라치 마케팅의 대두 배경
‘자본주의의 꽃’이라 불리는 광고는 이미 우리 생활 속에 깊숙이 자리 잡고 있다. 기업들은 광고를 통해 자사 브랜드를 알려 수익을 높이고 이미지를 창출하며, 대중 매체는 신문의 지면이나 방송 시간의 일정 부분을 광고로 할애하여 그 대가로 수입을 얻는다. 그리고 소비자들은 광고를 통해 정보와 즐거움을 획득하며, 소비생활을 위한 정보를 얻기도 한다. 이처럼 광고의 기능과 역할의 중요성은 지속적으로 증가하고 있으며, 특히 기업들은 자사 브랜드와 상품을 효과적으로 홍보할 방법을 찾기 위해 고심하고 있다. 따라서 광고는 광고가 제작되는 시점의 시대상을 민감하게 반영하고 새로운 유행을 만들어내며, 수적으로 증가하고 있을 뿐 아니라 내용과 방법에 있어서도 갈수록 세련되고 정교화 되고 있다.
광고의 특성은 ‘유료(paid)’라는 것, ‘비대인적(nonpersonal)’이라는 것, 그리고 ‘광고주의 명시 또는 확인 가능한 광고주(identified sponsor)’라는 것으로 설명할 수 있다. 그 중 비대인적이라는 것은 광고가 불특정다수의 개인들에게 동시에 메시지를 전달할 수 있는 매스미디어(TV, 라디오, 잡지, 신문 등)를 통해 전달된다는 것을 의미한다. 이러한 매스미디어 광고는 큰 파급력과 대중성을 지니고 있다. 게다가 커뮤니케이션 환경이 지속적으로 변화하고 있어 DMB(Digital Multimedia Broadcasting), IP-TV(Internet Protocol-TV), 인터넷 VOD(Video on Demand), 위성TV 등이 기존의 4대 매체에 대한 영향력을 분산시키고 있다. 따라서 광고는 새로운 미디어 콘텐츠 계발에도 관심을 가지는 등 매스미디어 광고는 점점 더 새롭고 자극적인 광고 방식을 고안해 내고 있다.
이와 같이 커뮤니케이션 환경 변화가 초래한 새로운 광고기법 중 대표적인 것에는 PPL(product placement)이 있다. 마케팅 수단으로써 PPL은 ‘영화나 TV 프로그램 등의 제작 시 소품이나 제작비 등을 제공하고 자사의 제품이나 브랜드를 노출시키는 것’으로, 무엇보다 광고라는 인식을 주지 않고도 충분한 브랜드 노출 및 그 이상의 효과를 거둘 수 있다는 장점을 가진다. 그리고 입소문 마케팅 또는 구전마케팅을 통해 소비자들이 자발적으로 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내게 하기도 한다. 이러한 광고는 자연스럽게 상품의 이미지를 수용자에게 전달할 수 있다는 점에서 주목을 받고 있다. 그리고 티저광고(teaser ad)를 통해 소비자들의 호기심을 자극하여 눈길을 끄는 효과를 내기도 한다. 국내에서는 대표적으로 2000년에 모 포털 사이트에서 실시했던 ‘선영아 사랑해’, 이동통신 서비스인 ‘June’ 등이 있다. 이는 수용자로 하여금 ‘유쾌한 호기심’을 일으키는 것으로, 수용자들이 적극적으로 흥미를 가질 수 있는 방법에 광고가 주목하고 있음을 보여주는 사례라 하겠다.

참고문헌: 이명천·김요한, 『광고연구방법론』, 서울:커뮤니케이션북스, 2005.
이명천·김요한, 『광고학 개론』, 서울:커뮤니케이션북스, 2005.
이용재, “TV 간접광고에 대한 수용자의 태도 및 유형에 관한 연구”, 언론과학연구 제5권3호, 2005.
이은영·홍성태, “온라인 구전마케팅에 대한 이해와 그 활용전략에 대한 연구”, 상명대학교 사회과학구소, 2004.
차배근, 『매스커뮤니케이션 효과이론』,서울:나남출판, 2003.
허행량, 『스타 마케팅』, 매일경제신문사:서울, 2002.

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