[소비자행동론] 제6장 소비자 정보처리과정

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2007.02.07 / 2019.12.24
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목차: -노출(expsure)
⑴ 절대식역
⑵ 차이식역
⑶ 식역하 지각

-주의
⑴ 관여도
⑵ 개인적 선택요인
⑶ 자극 선택요인
⑷ 환기

-이해
⑴ 지각적 조직화
⑵ 지각적 해석
⑶ 개인적 요인
⑷ 자극적 요인

※ J.N.D 활용의 예
1. 하이트 프라임 맥주
2. LG전자 디오스 냉장고

본문내용: 사람도 컴퓨터저럼 자극이 들어오고 저장되는 정보처리 단계들을 거친다. 그러나 컴퓨터와 달리 우리는 제시되는 어떤 정보라도 수동적으로 처리하지는 않는다. 우선 우리 환경에서 매우 작은 수의 자극만이 주목된다. 이것중에서 훨씬 더 작은 수의 자극에만 주의를 한다. 의식속으로 들어오는 그 자극은 객관적으로 처리되지 않을 수도 있다. 자신의 독특한 편견, 욕구 및 경험에 의해 영향을 받아, 그 개인은 어떤 자극의 의미를 해석한다.
그림1에서와 같이 소비자의 정보처리과정은 소비자가 자극물의 정보에 노출되고, 주의를 기울이고, 이해하는 과정으로 정의된다. 소비자의 정보처리결과는 그 자극물에 대한 지식(인지, 속성신념)과 평가(태도)로서 의사결정에 바로 영향을 미칠 수 있다. 마케터는 가급적 표적소비자가 그 정보에 노출되고, 주의를 기울이며, 긍정적으로 해석하고, 오랫동안 기억하며, 필요시 적절히 인출할 수 있기를 바란다. 기업이 원하는 방식으로 표적소비자가 정보처리를 할수록 광고는 보자 표과적이된다. 따라서 마케터는 소비자의 정보처리 과정을 이해함으로써 소비자의 정보처리에 영향을 미칠 수 있다.
Ⅱ. 노출(expsure)

어떤 자극이 누군가의 감각수용기의 범위 안에 들어올 때 노출(exposure)이 발생한다. 노출은 개인이 자극에 물리적으로 접극하여 개인의 다섯 개 감각기관 중 하나 혹은 그 이상이 활성화 될 준비상태를 말하며, 정보처리과정의 첫 단계가 된다. 소비자들은 어떤 자극에는 집중하며, 어떤 자극은 인식하지 못하며, 심지어 어떤 메시지는 무시하려고 비상한 노력까지 한다.
노출의 유형으로는 세가지가 있다. 의도적 노출(intentional exposure)은 소비자가 문제를 해결하기 위하여 자신을 의도적으로 마케팅 정보에 노출시키는 것이다. 특히 소비자는 그 의사결정에 높게 관여될수록 보다 적극적으로 정보탐색을 한다. 우연적 노출(accidental exposure)은 의도적 노출에 대비되는 것으로 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 것이다. 소비자는 본인이 원하든 원하지 않든 매일 수많은 마케팅 정보에 노출된다. 선택적 노출(selective exposure)은 소비자가 필요하고 관심이 있는 정보에만 자신을 노출시키는 것을 말한다.

참고문헌: ◈ 참고문헌
- 이학식 외, [소비자 행동](서울: 법문사, 2006) p.145~184
- 리대룡 외 공역, [소비자 행동론](서울: 브레인코리아, 2005) p.51~88
- 김호영, [살아있는 마케팅 튀는 전략](서울: 새로운제안, 2004)
- 김완석, [광고 심리학](서울: 학지사, 2000)

◈참고웹사이트
- 광고정보센터 (http://www.adic.co.kr)
- 네이버 백과사전 (http://100.naver.com)
- 야후 백과사전 (http://kr.dic.yahoo.com/search/enc/)
- 두산 세계대백과사전 (http://www.encyber.com/)

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