[마케팅조사]새로운 기업이미지를 추구하는 KT&G의 마케팅 전략 분석(A+리포트)
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- 2006.12.15 / 2019.12.24
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- 하고 싶은 말
- 본 리포트에서는 KT&G가 CI변경과 민영화 과정을 통해 기존에 형성되었던 부정적 이미지를 제거하고 새로운 기업이미지를 창출하기 위해서 어떠한 노력을 해왔는지를 KT&G의 마케팅 전략 사례를 중심으로 분석하였습니다. 많은 도움 되시길 바랍니다.
- 목차
-
1. 들어가는 말
2. KT&G의 경영현황
2.1 KT&G의 과거 경영방식
2.2 KT&G의 과거 이미지
2.3 현재의 위험을 새로운 기회로 전환
3. KT&G의 경영전략
3.1 역량 강화 및 조직체계 변화
3.2 사업전략
3.3 담배시장에 대한 세분시장 마케팅전략
3.3.1 저타르 세분시장
3.3.2 초슬림 세분시장
4. 브랜드 마케팅 전략
4.1 Brand Power 육성을 위한 핵심기반 조성 및 관리 강화
4.2 신제품 개발
4.3 글로벌 브랜드 육성
4.4 주요 브랜드별 차별화 전략
5. 이미지 재포지셔닝을 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략
6. 고객관리 전략
7. 맺음말 및 향후 계획
- 본문내용
-
1. 들어가는 말
2002년 12월 한국담배인삼공사가 103년간의 정부기관 및 공기업의 역사를 뒤로 하고 완전히 민영화된 KT&G로 거듭났다. 1899년 ‘궁내부 내장원 삼정과’의 설치로 시작된 KT&G의 역사는 이후 ‘전매국(1948)’, ‘전매청(1952)’, ‘한국전매공사(1987)’, ‘한국담배인삼공사(1989)’ 순으로 명칭이 바뀌어 왔으며, 2002년 10월 정부지분의 완전 매각과 12월 정관 개정을 통해 사명을 ‘주식회사 KT&G’로 변경함으로써 완전히 민영화되었다. KT&G 홈페이지
급변하는 경영환경과 사회적 제약 속에서 민영화된 기업으로서의 KT&G는 기존의 전매청, 한국담배인삼공사가 가지고 있었던 전통적이고 보수적인 이미지로부터 탈피해 진취적이고 현대적인 이미지로 탈바꿈하고 있다
KT&G는 한국담배산업과 거의 동의어라 할 수 있는데, 그 이유는 100년 이상 독점적 경영을 해왔기 때문이다. 오랜 기간 이러한 독점 상황 하에서 비교적 안정적인 경영을 해 온 KT&G는 1988년 국내 담배시장 개방 이래 외국 거대 담배회사들과 치열한 시장경쟁을 경험하게 된다. 이후 2001년에 담배제조에 관한 독점적 법률이 폐지되었으며, 1999년 이후로는 담배회사 빅 3인 BAT(Vritish American Tobacco), PM(Philip Morris), JTI(Japan Tobacco International)의 국내 시장 점유율이 급격히 증가하는 상황에 놓이게 되었다. 한편 웰빙 붐과 함께 찾아온 건강에 대한 높은 관심으로 인해 자연히 담배 소비가 침체 또는 감소하게 되었으며, 청소년이나 여성을 대상으로 한 광고와 촉진 활동의 금지와 같은 심각한 사회적, 법적 제한들로 인해 효과적인 마케팅 활동을 펼칠 수 없었다.
본 리포트에서는 KT&G가 CI변경과 민영화 과정을 통해 기존에 형성되었던 부정적 이미지를 제거하고 새로운 기업이미지를 창출하기 위해서 어떠한 노력을 해왔는지를 KT&G의 마케팅 전략 사례를 중심으로 분석하였다.
2. KT&G의 경영현황
KT&G는 지속적 성장을 위해 사업다각화를 통해 담배중심의 단일회사가 아닌 그룹형태로 새로운 변신을 추구하고 있다. 담배와 인삼이외에 식품과 제약(바이오), 부동산 개발이 KT&G가 지향하는 핵심사업들이다. 마치 필립모리스가 담배외의 사업분야에서 42%의 매출액을 올리는 것과 비슷한 기업변신 노력이다. 1989년 전매청에서 담배인삼공사로 간판을 바꿔, 14년만에 ‘담배 제조창’의 이미지를 벗고 대변신을 꾀하고 있다.
변신이유는 담배회사로는 성장의 한계를 절감하고 있기 때문이다. 국내 1위의 담배 제조회사로서 단기적으로는 수익성에 별 문제가 없었지만, 장기적으로는 시장 성장성이 감소하고 있다는 것이 KT&G를 변신하게 한 계기다. 실제 국내 담배 판매량은 2003년 상반기 459억 본으로, 3년 전인 2000년 상반기 483억본에 비하면 5%가량 줄어들었다. 지난 10년간 연평균 1.0%씩 판매량이 감소해 온 것이다.
<중략>
자료평가
- 마케팅 사례 중 좋은 자료로, 잘 정리되어 있음
- dearh***
(2010.08.12 09:56:24)
