[마케팅원론] 현대 마케팅의 의미와 특징
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본 글은 우선 마케팅의 기본개념으로부터 시작하여 마케팅 사고의 발전과 마케팅 기능을 차례로 살펴봄으로써 우리가 흔히 잘못 알고 있는 마케팅에 대한 인식을 올바르게 정립하는 데 그 목적이 있는 글 입니다.
- 목차
-
Ⅰ. 마케팅이란
Ⅱ. 마케팅의 정의
Ⅲ. 마케팅의 본질
1. 시장지향적 경영(Marketing concept)
2. 사회지향적 기업경영(societal concept)
3. 유기체 개념(systems concept)
Ⅳ. 마케팅 전략수단의 결합
1. 제품기능
2. 유통기능
3. 촉진기능
4. 가격기능
Ⅴ. 마케팅 믹스의 조화
Ⅵ. 마케팅의 범위
- 본문내용
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Ⅰ. 마케팅이란
우리나라에서도 마케팅이라는 용어는 이미 널리 사용되고 있고 경영학 또는 마케팅을 전공하지 않는 일반인들도 이미 이 용어에는 친숙해져 있다. 그러나 마케팅의 개념에 대해서는 많은 사람들이 상당히 왜곡된 견해를 가지고 있는 것처럼 보인다. 어떤 사람들은 마케팅을 영업 정도로 인식하고 판매활동과 동일시하는가 하면 어떤 사람들은 광고를 마케팅으로 생각하기도 한다. 아주 극단적으로는 마케팅을 영업을 위한 사기(詐欺) 또는 술수(術手)정도로까지 치부하는 사람들도 있다.
마케팅에 대한 이러한 오해 또는 왜곡을 하고 있는 것은 우리 국민들의 인식의 저변에 마케팅의 출발점을 더 이상 인식의 전환을 하지 않는 등 편견이 깔려 있기 때문이라 여겨진다. 또한, 단기전 판매에 집착하는 영업방식을 통해 판매활동을 하는 일부 외판원들과 기업들에 대한 불신, 광고의 역기능에 대한 일부 매스컴들의 여론오도 등의 영향도 있다. 더욱이 마케팅을 실행하는 기업들 자신도 마케팅에 대해 편향된 시각을 갖고 있는 경우가 많으므로 일반인들이 마케팅에 대해 잘못된 시각을 갖거나 오해할 수 있는 소지는 많이 있을 것이다. 그러나 마케팅은 본질적으로 구매자 또는 소비자들이 원하는 욕구를 충족시킴으로써 이들의 삶의 질을 향상시키고 궁극적으로는 인간의 행복을 증진시키는데 목적을 두고 있는 학문이라는 개괄적인 사실만 인식하더라도 위에서 언급한 편향 또는 오해의 상당부분은 해소가 될 수 있으리라고 본다. 그러므로 본 글에서는 마케팅의 기본개념을 이해하고, 마케팅 사고의 발전과 마케팅 기능을 살펴봄으로써 마케팅에 대한 인식을 올바르게 정립하는 데 초점을 맞추고자 한다.
Ⅱ. 마케팅의 정의
마케팅에 대한 견해는 시대의 변천과 사회 및 기업의 발전에 따라 크게 변해 왔다. 물론, 어느 시기에도 마케팅을 보는 관점에 있어서는 사람마다 다소 차이가 있었지만 시대를 달리 할 때마다 관점의 차이가 더욱 두드러짐을 볼 수 있다. 그 이유는 마케팅이 그만큼 역동적으로 발전하고 있는 학문이며 오늘날의 사회에서 중요한 역할을 담당하고 있기 때문이다.
마케팅의 성격에 대해서는 미국에서 20세기 초반부터 경제학의 한 분야로 논의가 진행되다가 1930년대에 이르러 독립된 학문으로 인정받기에 이르렀다. 이때에는 마케팅을 주로 유통기능의 관점에서 다루고 있었고 당시의 대표적인 학자인 베일(Ronald S. Vail)도 마케팅을 '상품에 대한 소유권의 변화(change in ownership)'로 보았다. 그러나 이때까지 마케팅을 보는 관점은 기본적으로 경제학적인 관점을 벗어나지 못하였다.
마케팅의 성격을 경제학적인 관점과는 다른 독특한 마케팅 관점에서 다루어야 한다는 생각은 앨더슨(Wroe Alderson)이 시장에는 이질적이고 다양한 욕구가 존재하고 있음을 강조하면서부터 널리 퍼지기 시작했다. 앨더슨은 미국 마케팅 학회에 발표된 논문을 통해 시장을 구성하고 있는 수많은 구매자 또는 소비자들은 각각 다양하고 이질적인 욕구를 갖고 있음을 강조하고 전통적인 경제학이 구매자들을 동일한 수요를 가진 집단으로 생각하고 있는 가정(假定)을 벗어날 것을 촉구하였다. 그는 마케팅이 다양한 생산자들이 생산한 다양한 상품들을 여러 소비자들에게 공급해 주는 역할을 담당해야 한다고 생각하였다.
마케팅에 대한 공식적인 정의는 1960년 미국 마케팅 협회(American Marketing Association)에 의해 처음으로 제시되었다. 이 정의는 마케팅을 "생산자로부터 소비자 또는 사용자에 이르는 제품 및 서비스의 흐름을 관리하는 기업활동(business activities that direct the flow of goods and services from pruducer to consumer or user)"으로 설명하였다. 그러므로 이 당시에는 마케팅을 주로 유통기능적 측면에서 취급하고 있고 경제적 활동을 하는 기업들만이 마케팅의 주체가 될 수 있다는 사고가 지배적이었음을 알 수 있다.
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