항공사 차별화 마케팅 사례-스칸디나비아 항공

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2006.10.27 / 2019.12.24
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목차: 회사와 산업의 배경

칼존의 철학

프로젝트 팀의 접근법

SAS 전략

주요 마케팅 전략

타 시장과 한계 전략

Trim 82 원가 절감 프로그램

문화 혁명

새로운 기업 아이덴터티 프로그램

새로운 마케팅 프로젝트

본문내용: SAS는 덴마크, 노르웨이, 스웨덴의 국영 항공 회사이다. 46년에 세 나라 항공사의 오너들이 그들의 회사를 하나의 항공사로 합병했다. SAS는 Danish Airlines(DDL-2/7 소유), Norwegian Airlines(DNL-2/7 소유), Swedish Airlines(ABA-3/7 소유)의 세 회사의 조합으로 구성되어 있다. 각 항공사는 정부가 50%를 소유한 유한회사이다. 나머지 50%는 4천명 이상의 개인 및 산업 투자자들로 구성되어 있다. SAS그룹은 세 회사의 조합과 더불어 운송과 관련된 영역에 약 20개의 자회사와 방계회사로 구성되어 있는데 그 세부 영역을 보면 다음과 같다. 음식제공, 레스토랑, 호텔, 여행 대행사, 관광여행사, 국내 및 전세 항공사, 항공화물운송, 그리고 보험업 등이다. 이중 이익과 총매출(자금회전-Turnover)의 약 80%가 항공사에서 나온 것이다.
SAS는 세 개의 국내 시장을 가지고 있다는 점에서 다른 경쟁 유럽 항공사와 비교해 볼 때 독특한 상황에 있다. 경쟁항공사들은 하나의 중심에서 뻗어나가는 형태의 별모양 루팅 시스템을 가지고 있으나 SAS는 코펜하겐의 Kastrup, 스톡홀름의 Arlanda, 오슬로의 Fornebu로 구성되는 삼각형 모양의 중심에서 별 모양으로 뻗어나가는 구조를 가지고 있다.
스칸디나비아 시장은 작고 지역적으로 분산되어 있어 주요 항공 교통로의 외곽에 위치하고 있다. 원가 수준, 물가상승률, 정부 사용자 요금은 높으며 노동 조합은 세력이 강하다.
회사의 세 가지 기본적 루트 네트워크는 완전히 다른 경쟁 환경에서 작용한다. 다섯 개의 가장 중요한 지역 루트를 운항하며 시장의 중요한 부분을 구성하는 국내선, 연합 규약과 규정이 SAS가 그것이 운항되는 어떤 루트이든 50%의 점유율을 가질 것을 정한 유럽과 스칸디나비아 내 항로, 그리고 경쟁적이며 점유율이 낮은 대륙 간 항로이다.
3개국 동항공사라는 점은 몇 가지 비효율성을 야기했다. 예를 들면, 스웨덴은 이 연합을 주도하지만 경영진에서 항공기 승무원에 이르는 모든 면에 있어서 그 숫자의 균형이 유지되어야만 한다. 어떤 지국의 기능은 갈라져 있다. 메인 컴퓨터 본체는 코펜하겐에 데이타 부는 스톡홀름에 있다. SAS는 각각의 주요도시에서 온 3개국 승무원을 유지하고 있는데, 어떤 승무원들은 다른 공항에서 시작되는 비행을 맡기 위해 승객으로서 탑승해야 하는 경우가 자주 있다. 비행의 많은 비율이 극히 짧은 거리로 (특히 덴마크에서)구성된다. 운항량에 비해 더 많은 정비 기지가 있다.
대부분의 국가는 그 자신의 국영 항공사를 가지고 있다. 소유권은 완전 국영에서 완전 민영까지 다양하다. 국제 항로는 2천개 이상의 관계국간의 쌍무적인 조약으로 통제된다. 이 조약들은 제공될 수 있는 운항량과 운항하는 목적지를 결정한다. 또한 그 조약들은 운임과 요금이 관계국의 당국자에게 인정되어야 함도 규정하고 있다.
첫 오일 위기가 항공사에 충격을 가한 75년까지 항공업은 안정되어 있었고 계속 성장하고 있었다. 75년 이후, 상황은 극적으로 바뀌었다. 세계 시장은 침체에 빠져들고 있었다. 유가가 폭등했다. 카터 대통령은 미국에서 비규정 정책을 취했다. 영국도 이를 따랐다. 유럽 공동 시장은 좀더 자유로운 운항을 지지하는 입장이 되었다. 새로 허가를 받은 항공사들이 가격경쟁을 시작했고 ‘package deals' 내의 가속된 성장률을 보였다. 그 항공사들은 다자간 조약이나 기타 협정으로 시장 점유를 계속했다. 그러나 이 새로운 경쟁은 (유럽에서의) 마지막 고객에게는 영향을 미치지 않았다. 오히려 여행업 대행사, 운송업자, 그리고 다른 중간상인들이 이익을 보았다.

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