[경영학]KT&G의 RAISON 담배의 마케팅전략 분석

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2006.09.05 / 2019.12.24
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목차: 1. 서 두

2. 상황분석 및 전략적 목표 수립

3. 사업단위와 제품시장의 평가 및 선택

4. 시장세분화와 제품 포지셔닝

5. 소비자 행동

6. 신제품 ‘레종” 개발

7. 제품,가격,유통, 촉진 관리

본문내용: 서 두
담배 업계 지금은 “춘추전국시대”
과거 몇몇 브랜드에만 소비가 집중됐던 담배업계의 브랜드 집중화 현상이 현저히 해소되고 있는 모습이다.
담배에 대한 소비자들의 기호가 다양해지고 담배업체들의 경쟁심화로 브랜드도 다양해지면서 소비자들은 담배를 골라 피우는 재미를 누리고 있다
KT&G에 따르면 디스, 에쎄, 심플 등 국내담배 상위 3대 브랜드의 시장점유율이 지난 5년새 급감한 것으로 나타났다.
3대 브랜드의 시장점유율은 지난 2000년 연평균 63.7%에 달하면서 흡연자 3명 중 2명이 상위 3개 브랜드 내에서 제품을 선택했음을 의미, 소비자들의 브랜드 집중도가 그만큼 강했음을 보여주었다.
그러나 이 상위 3개 브랜드의 인기는 2000년 56.9% → 2002년 55.0% → 2003년 45.5%
→ 올해 2004년 8월 현재 42.6% 의 순으로 점유율 하락과 함께 시들해졌다.
이러한 담배에 대한 소비자의 욕구가 변화하는 가운데, 한국담배인삼공사에서 2002년 11월에 ‘레종’이라는 저타르 담배를 출시하여 소비자에게 좋은 반응을 얻고 있으며, 2004년 8월 현재 시장 점유율을 7.1%까지 끌어올리며 더원과 함께 저타르 담배 시장의 선두 역할을 하고 있다. 특히 기존의 담배에서는 볼 수 없었던, 캐릭터의 사용과 담배냉장고로 눈길을 사로잡아 폭발적인 ‘레종’의 수요를 불러일으키고 있다. ‘레종’에 대한 급격한 수요증가의 원인을 마케팅적 접근에 따라 분석해 보기로 한다.
상황분석 및 전략적 목표수립
제품시장 정의와 수요분석
국내담배시장에서 담배출하량은 1996년에 6.6%. 97년에 1.1%, 1998년에 2.8%, 1999년에 -9.3%,
2000년에 7.0% 성장하여, 2000년의 출하량 101,000(백만개비)은 1995년 출하량 93,924(백만개비)에
비하여 증가하였다. 담배시장에서 국내총생산지수는 성장하는 추세를 보이고 있고, 담배출하지수와
담배제조업의 출하지수는 느리게 상승하고 있는 추세를 보이고 있다.

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