[경영사례분석]P&G의 일본진출 사례분석

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2006.06.22 / 2019.12.24
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하고 싶은 말: 글로벌 기업인 P&G의 일본진출 사례분석을 통해 글로벌 기업이 로컬라이제이션화하기 위해서는 어떠한 전략을 구사해야 하는가를 분석한 보고서입니다. A+보고서이니 이와 관련한 보고서를 준비하시는 분들의 많은 참고바랍니다.

목차: 1. P&G 그룹

2. Brand Management System ( BMS )

3. P&G의 유럽 진출

4. P&G의 일본 진출과 경쟁업체 Kao, Lion

5. P&G의 일본진출 실패 원인
1) 일본 소비자들에 대한 이해부족
2) 경쟁상황에 맞는 제품 출시의 실패
3) 회사이미지 보다 브랜드 강조 위주의 광고
4) 일본시장 특유의 유통시스템에 대한 인식 부족

6. P&G의 수정 전략
1) 연구개발 활동을 일본에 집중
2) 일본 소비자 성향을 분석
3) 마케팅전략의 변화
4) 유통채널에 대한 접근방법 수정
5) 일본 내 연구개발센터의 설립과 생산시설의 현대화
6) 일본 내 P&G조직의 개편

7. 성과 및 현재 상황

본문내용: 4. P&G의 일본 진출과 경쟁업체 Kao, Lion

P&G의 아시아 진출은 일본시장에서 시작되었다. 그러나 당시 일본시장에는 이미 Kao와 Lion이라는 두 토종 기업이 생활용품 시장을 선점하고 있었다.

- Kao는 P&G 못지 않은 100년 이상의 역사를 가진 기업으로써 연구개발에 뛰어난 능력을 가진 기업. 이 회사는 고품질의 세탁비누, 화장품, 건강보조식품 등을 생산. 무엇보다 일본 전체 소매상 조직의 65%를 커버할 수 있을 정도의 강력한 유통망을 운영. 게다가 Kao는 유통망을 정보통신 네트워크로 연결하여 효과적인 물류시스템을 형성하였을 뿐만 아니라 소비자의 수요변화에 즉각적인 대응이 가능했음.
- 1891년에 설립된 시장점유율 2위인 Lion은 비누와 치약, 세탁비누에 있어 우위.

이렇게 Kao와 Lion이라는 강력한 경쟁자가 존재하는 일본시장에서 P&G는 1972년에 파산직전의 Nippon Sunhouse라는 일본회사의 지분50%를 갖는 합작투자방식으로 일본 시장에 진출하였다. 초기, 공격적인 진출방식으로 비난을 받기도 했지만 시장진출 6년만에 Cheers 22%, Pampers 88%의 시장점유율 확보하였다. 그러나 1970년 Kao와 Lion의 적극적인 반격을 개시하여 Kao는 Wonderful, Lion은 Top이라는 브랜드를 만들어 P&G의 시장을 잠식하기 시작하였다. 이들 제품은 Cheers와 달리 인을 사용하지 않은 새로운 세제인 엔자임(enzyme)을 사용한 비누였는데 당시 세계적으로 인을 사용한 세탁비누가 건강에 해로울 수 있다는 연구결과가 조심스럽게 대두됨으로 P&G 제품의 우수성이 희석되고 기술을 지닌 기업이라는 이미지가 타격을 입게 되었다. 또한 Unilerver의 자회사인 Unicharm이 Pampers 보다 품질은 뛰어나면서도 가격은 훨씬 저렴한 moony라는 제품을 출시하면서 P&G의 아성이 급격히 흔들리게 되었다.

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