[마케팅]월마트 한국시장 재진입전략

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2006.06.12 / 2019.12.24
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하고 싶은 말: 월마트 과거자료의 재탕이 아니라 개별적인 자료조사를 통한 현재(2006년도 기준)시점의 월마트 마케팅전략자료입니다. 참고하세요

목차: 목 차

1. 월마트 - 한국시장에서의 실패

2. 할인점 시장 환경

3. 재진입시 STP 전략
- 3세대 할인점 시장의 선점

4. New Positioning을 위한 4P 전략

5. 결론

6. 자료출처

본문내용: 1. 월마트 - 한국시장에서의 실패

현재 전 세계에 4093개의 체인점을 거느리고 있는 월마트는 친근함과 근면, 주인의식과 같은 모토를 기업정신으로 하는 기업으로서 미국뿐 아니라 전 서계를 통틀어 최대의 유통업체이다. 월마트는 한국의 OECD가입과 ‘97년 말의 IMF사태로 한국 진출이 용이한 시기를 이용하여 한국에는 98년 10월 국내에 진출하였다. 월마트는 한국 마크로와 전 직원을 인수 하면서 슈퍼센터라는 새로운 할인점 형태를 중국에 이어 아시아 시장에서는 두 번째로 한국에 도입했다. 세계적으로 “유통혁명”의 돌풍을 일으키며 승승장구 하고 있는 월마트가 한국 시에서는 성공하지 못하고 있는데 한국에서 토종 할인점에 밀려 고생하는 것은, 국제유통업계에서도 화젯거리다.

-실패원인-

우선 나라마다 유통시장이나 소비자 특징이 다른데 월마트는 한국시장과 한국 소비자의 특성을 도외하고 미국 본토식 경영을 고집하여 현지화 토착화에 실패함으로써 막강한 '바잉파워'를 제대로 살리지 못하고 부진에 빠져 있다. 결국, 월마트는 외국의 거대자본이 가진 ‘글로벌 스탠더드’ 보다 ‘코리아 스탠더드’가 얼마나 중요한 것인지를 인지하지 못했던 것이었다. 월마트는 일본의 진출에서 사용하였던 ‘현지화 전략’을 전혀 사용하지 않았다.
한국시장에서 할인점의 KSF(Key Success Factor, 핵심성공요인)는 미국의 그것과는 달라진 모습을 보였다. 기존 할인점은 낮은 가격과 양질의 제품이 중요한 경쟁요소였다. (이것을 충족한 할인점을 1세대 할인점이라 명한다.) 1세대 할인점은 양질의 제품을 낮은 가격에 공급했다. 이것이 기존 월마트의 전략이었다. 하지만 한국시장에서 할인점이 경쟁하기 위해서는 1세대 할인점 방식으로는 부족했다. 한국의 소비자를 단순히 낮은 가격만으로는 유인할 수 없었다. 한국시장에서의 경쟁자인 이마트는 1세대 할인점과는 다른 모습을 보였다. 이마트는 접근성과 매장환경 면에서 1세대와는 다른 모습을 보였다. 기존 월마트는 도심과는 거리가 먼 지역에 매장을 운영하였다. 이는 고객의 접근성을 저해시키는 요인으로 작용했다. 한국시장에서의 소비자는 접근성을 중요하게 생각하였다. 근접지역의 상권에 민감하게 반응한다는 뜻이다. 1세대 할인점인 월마트는 이점을 간과하였다. 또한 매장환경면에서도 차이점을 보였다. 2세대 할인점인 이마트는 백화점 경영기법을 도입하여 고객이 구매활동을 쾌적한 환경에서 할 수 있도록 유도했다. 밝은 조명과 효율적인 동선, 인체공학적인 진열대를 구축한 이마트는 한국소비자의 needs를 정확히 포착했다. 반면에 월마트는 창고형 매장시스템으로 경영했기 때문에 한국 소비자의 needs를 포착하지 못한 문제점을 보였고, 이러한 문제점들을 개선하려는 전략을 채택하지 않았기 때문에 월마트는 현지화에 실패했다는 평가를 받았다.

3. 재진입시 STP 전략 - 3세대 할인점 시장의 선점

-Segmentation-

소비자의 needs를 파악하기 위해 설문조사를 해보았다. 소비자가 구매를 언제, 누구와, 얼마나, 어떻게 하는지 파악해본다. 조사된 자료를 가지고 소비자그룹이 크게 4가지로 구분된다는 것을 확인했다. 주말에 가족과형, 주말에 부부끼리형, 주말에 혼자서형, 평일 혼자서형으로 분류되었다.
설문 조사를 각 조원들이 각자의 집 근처로 나아가 구매력을 지닌 20대부터 50대의 가정주부를 중심으로 실시했다. 문제는‘언제 누구와 얼마나 어떻게 쇼핑을 하느냐’가 주된 질문이었고 결과를 표로 작성해 본 결과 <그림 5>를 얻을 수가 있었다. <그림 5>를 보게 되면 평일이든 주말이든 혼자서 쇼핑을 하는 경우는 극히 드문 경우로서 높은 수익성을 찾기 힘들어 보이는 결과를 얻은 반면에, 주말의 방문이나 쇼핑 빈도는 굉장히 높은 수치를 보였다. 특히 가족과 함께하는 부류의 쇼핑 빈도가 두드러지게 높은 수치를 나타냈으며 자녀가 어느 정도 성장하였거나 아직까지는 자녀가 없는 부류의 구매자들도 주말에 높은 방문이나 쇼핑의 의사를 나타내었다.

<그림 5 설문조사 결과>
이렇게 분류한 소비자 집단의 각각의 매력도를 다음과 같이 분석해보았다.

참고문헌: 1. 할인점 경영의 성공 포인트7 - 김경연, LG주간경제 2002.4.10
2. 신유통혁명의 전개와 대응 - 정연승, CEO Information 2001.6.6
3. 국내 할인점 시장 현황과 성장전략 - 정연승, 삼성 경제 연구소 2001.11
4. 가격파괴시대 유통기업의 가격전략 7가지 - 김현승, LG주간경제 1999.10
5. 할인점 경영과 실무 - 윤명길․고창룡, 두남출판 2003.3.7
6. 한국체인스토어협회 http://www.kosca.or.kr
7. 슈퍼마켓,슈퍼센터 동향과 전망- 반지명, 한국체인스토어협회
8. 신세계의 성장은 계속된다- 남옥진. 대우증권리서치본부
9. 국내 백화점·할인점의 성장 전망- 김기영 sk 증권
10. 네이버 http://www.naver.com

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