[소비자 행동 분석] 소비자의 사회적 역할 분석과 의의
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[목차]
소비자는 사회적 역할을 연기하고 있는 배우들이다.
1. 자신의 사회적 역할을 연기하는 배우들, 소비자
2. 사회적 역할의 기능 3가지
① 역할연기의 개인적 가치
② 역할연기의 대인 관계적 효용
③ 역할연기의 사회적 의미
3. 소비자가 후천적으로 습득하고 있는 사회적 역할
① 소비재는 습득된 역할과 4가지 방식으로 관계를 맺는다.
- 상품은 사회적 역할에 따라 요구된다
- 상품은 사회적 역할의 수행을 향상시킨다
- 상품은 사회적 역할의 획득에 도움을 준다
- 상품은 사회적 역할을 상징한다.
② 소비자의 사회적 역할 채택 과정
③ 사회적 역할의 이행 시점과 상황 변화
4. 소비자가 선천적으로 부여받은 사회적 역할
① 성별에 따른 사회적 역할과 관련된 제품들
② 소비자들은 나이에 맞게 행동한다.
5. 박수를 받기 위해 무대에 선 소비자들!
- 본문내용
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소비자는 사회적 역할을 연기하고 있는 배우들이다.
소비자들은 자기 역할에 대한 필요조건에 대해 잘 알고 있다. 역할 연기는 사람들에게 무엇을 하고, 무엇을 하지 말아야 할지 말해줄 뿐만 아니라 타인의 행동을 예측하고 이해할 수 있도록 해준다.
1. 자신의 사회적 역할을 연기하는 배우들, 소비자
사회적 역할들에 대한 이해를 바탕으로 마케터들은 의사결정과 마케팅 프로그램 관리를 위한 분석의 단위로써 사회적 역할들을 이용할 수 있다. 소비재는 구체적인 역할을 위해 디자인될 수 있으며, 그 역할을 연기하는 모든 사람들을 대상으로 마케팅될 수 있다. 광고는 상품의 사용자들에게 방향을 제시하는 대본을 제공한다.
빨간색과 흰색 라벨이 붙은 수프 하나로 전체 통조림 수프 시장의 80%를 차지하고 있는 켐벨 수프는 회사의 주 고객층인 가정주부와 가족의 사회적 역할을 철저하게 이해하여 효과적으로 마케팅을 성공한 사례이다.
2. 사회적 역할의 기능 3가지
역할연기는 개인 소비자들에게 필요할 뿐만 아니라 전체 사회가 순조롭고 효과적으로 작동하기 위해서도 꼭 필요하다. 역할에는 개인적인 기능, 대인적인 기능, 그리고 보다 범위가 넓은 사회적 기능으로 나눌 수 있다.
① 역할연기의 개인적 가치
모든 이들은 타인들이 자신에게 무엇을 기대하는지 알고 싶어 한다. 사람들이 사회적 역할로부터 얻는 편익은 ‘사회적 관계에 있어서 개인행동의 지침을 제공 받는다’는 점이다. 소비자들은 사회적 상황 안에서 사회적 역할이 주어지는 것을 환영하고 마케터들은 소비자들에게 역할 처방과 그에 따른 필요조건들을 보완해주는 광고 메시지들을 보내 소비재의 구입과 소비와 직결되는 만족스러운 역할 수행을 도와준다.
-에스티 로더 ‘아라미스’
거칠음을 남성다움으로, 화장품은 여성의 것으로 여기던 1965년에 에스티 로더의 회사는 남성들을 위한 세면제품의 새로운 브랜드인 ‘아라미스’를 탄생시켰다. 아라미스는 첫 제품으로 향수, 애프터 쉐이브 및 로션으로 구성된 아라미스 라인을 처음 선보였으며 이 제품은 지금까지도 브랜드 내 매출 1위를 기록하고 있다.
② 역할연기의 대인 관계적 효용
소비자들은 자신들과 교류하는 사람들이 무엇을 기대하는지 알아야 할 필요가 있다. 어떤 사람이 다른 누군가가 수행하고 있는 역할이 무엇인지 안다면 그 사람의 행동을 상당 부분 정확하게 예상할 수 있어 예측 가능한 사회적 상황을 만들어낼 수 있다. 마케터들은 목표로 하는 시장 내에 있는 사람들이 가지고 있는 마케터의 역할에 대한 기대를 충족시켜야 잠재고객들을 놓치지 않을 수 있다.
당신이 세일즈맨이라면 그 역할을 수행하는 동안 세일즈 전문가처럼 보이고, 말하고, 행동해야 한다.
③ 역할연기의 사회적 의미
소비자들에게 사회적 역할은 우리 모두가 살아가며 서로 함께 일하는 방식에 커다란 영향을 준다. 사회적 역할은 개개인의 개성을 차별화하고 원활한 사회적 상호작용을 위한 윤활제를 제공한다. 마케터들은 소비자들에 대한 일상적인 마케팅 활동에서 여러 가지 방식으로 이를 활용한다.
당신이 슈퍼마켓의 카운터에 구입한 물건들을 올려놓자 점원 이 “안녕하세요, 오늘은 어때요?”하고 물었을 때, 당신은 대답 하는 것처럼 대답하지 않는다. 당신은 점원의 역할을 알고 그 의 물음이 질문이 아니라 구매한 물품의 계산을 시작하겠다는 일종의 신호라는 사실을 알았기 때문이다. 이처럼 효과적으로 시장이 움직이기 위해서는 판매자와 구매자 모두가 게임의 법 칙과 참가자들의 역할을 알고 있어야 한다.
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