소비자를 움직이는 판매의 법칙과 광고 및 마케팅 사례
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- 2006.04.27 / 2019.12.24
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- 목차
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Ⅰ. 프롤로그
Ⅱ.『Influence: science and practice』중 Weapons of Influence
1.동물의 고정행동유형과 인간의 고정관념
2.판단의 지침(의사결정의 지름길)
- 페로몬 No.1 “비싼 것 = 품질이 좋은 것”
- 페로몬 No.2 “권위의 힘(전문가의 힘)”
- 페로몬 No.3 “대조 효과”
3. 설득 도구의 공통점
4. 소비자의 선택과 고관여 상품
Ⅲ. 광고 및 마케팅 사례
1. 페로몬 No.1 “비싼 것 = 품질이 좋은 것”
2. 페로몬 No.2 “권위의 힘(전문가의 힘)”
3. 페로몬 No.3 “대조 효과”
Ⅳ. 에필로그
Ⅴ. 참고 자료
- 본문내용
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Ⅰ. 프롤로그
페로몬(pheromone)은 같은 종(種)의 동물이 커뮤니케이션을 하기 위해 사용되는 체외분비성 물질을 말한다. 이렇게 페로몬에 의한 화학 커뮤니케이션을 하는 좋은 예로 개미류를 들 수 있다. 개미류는 먹이가 있는 곳이나 위험한 곳을 전달 할 때 이를 이용 한다. 페로몬은 아주 적은 양으로도 강력한 효과를 낸다. 페로몬의 목적지는 자신이 아닌, 다른 어떤 이의 몸이다. 성호르몬 분비가 왕성해지고, 신진대사에 변화가 일어나며, 직접 어떤 행동을 하게 만드는 것은 페로몬을 내뿜는 자신이 아닌, 페로몬을 느끼는 상대방이다. 그리고 상대방이 내뿜는 이러한 페로몬은 자신도 모르게 상대방에게 빠져들도록 만든다. 최근 인간 역시 이러한 페로몬이 존재한다는 사실이 과학으로 입증되면서 그 성분을 추출해 만든 향수가 시판되고 있다.
우리의 소비 생활에도 이러한 페로몬 향수가 존재한다. 우리 인간은 자신들의 소비 행위에 있어 그것이 지극히 의식적이며 논리적이고, 개인의 독립적인 가치판단에 의한 것이라고 믿는다. 그러나 소비자는 판매자의 치밀한 전략과 술수라는 페로몬 향수에 취해 무의식적으로, 또는 의식적으로 소비행위를 하는 것이다. 한마디로, 소비자는 판매자의 소비 유도 페로몬 향수에 의해 소비를 유도당하고 있는 것이다.
Ⅱ.『Influence: science and practice』 중 「Weapons of Influence」
1. 동물의 고정행동유형 (fixed-action patterns)과 인간의 고정관념
(1) 고정행동유형 (fixed-action patterns)
: 동물 생태학자들의 연구에 따르면 동물이 가지고 있는 일련의 행동들은 어떠 한 반응에 이어지는 행동의 원인을 유발기제로 한 고정행동유형(fixed-action patterns)때문이다. 그들이 동물을 대상으로 한 실험은 이러한 사실을 잘 드러낸 다.
실험결과 1) 어미 칠면조는 새끼의 '칩칩'소리에 모성애를 느끼며 행동한다.:어미 칠면조는 새끼의 '칩칩'소리가 들리지 않으면 새끼를 전혀 돌보지 않고 심지어는 죽이기도 한다. 반면, 천적인 족제비박제에 '칩칩' 소리가 나는 녹음 기를 내장하면 공격을 하지 않다가도 소리가 잦아들면 맹렬히 공격하기 시작한 다.
실험결과 2) 참새는 다른 수컷 참새의(것으로 추정되는) 빨간 가슴 털만 보아도 공격을 한다.
: 수컷 참새는 자신의 영역 내에서 다른 수컷 참새의 빨간 가슴 털이 꽂힌 진 흙덩어리만 보고도 맹렬히 공격하지만, 빨간 가슴 털을 제거한 수컷 참새 박제 에 대해서는 아무런 반응을 보이지 않는다.
실험결과 3) 지빠귀 과의 블루쓰로트(bluethroat)는 다른 새의 파란 가슴 털에 반응한다.
(2) 인간의 고정관념
: 동물의 고정행동유형과 같이 인간 또한 일상생활에서 고정관념에 따른 자동화된 행동을 보여준다. 그 좋은 예로 사회 심리학자 랭거(Langer, Blank, & Chanowitz, 1978)의 실험을 들 수 있다.
랭거의 실험결과) 도서관에서 복사하기 위해 줄을 서서 기다리는 사람들에게 적절한 이유를 제시하며 먼저 복사기를 사용하고 싶다고 요청했을 때, 94%의 사람들은 쾌히 승낙하였다. 다음으로 어떠한 이유의 제시도 없이 요청을 하는 경우에는 60%의 승낙을 얻었다. 이러한 상황 속에서 두 실험의 차이는 적절한 이유 제시에서 나온 것처럼 보인다. 그러나 세 번째 실험인 적절한 이유를 제시 한 것이 아닌 불분명한 이유 제시 속의 요청에서도 93%에 이르는 사람들이 승낙했다는 사실은 인간의 고정행동유형을 보여주는 좋은 예가 될 수 있다.
예시) 작가의 친구인 인디언 보석점 사장은 온갖 노력에도 팔리지 않던 터키옥 때문에 골머리를 앓고 있었다. 그러던 어느 날, 직원의 실수로 그 터키옥은 실제 판매가의 2배 가격으로 팔게 되었고, 터무니없이 높은 가격에도 불구하고 3일 만에 모두 팔렸다. '비싼 것이 곧 품질이 좋은 것이다'는 관광객들의 고정관념으로 인한 해프닝이었다.
- 참고문헌
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참고 자료
- 『Influence: science and practice』
: Robert B. Cialdini, Fourth Edition, Ally and Bacon, 2001
- 설득의 심리학(Influence - 사람의 마음을 사로잡는 6가지 불변의 법칙)
: 로버트 치알다니 지음 / 이현우 옮김, 21세기 북스, 2004, 개정판
- 귀족 마케팅 : 김상현, 오진미 지음, 청년정신
- 설득의 법칙(원제: Secrets of Power Persuasion)
: 로저 도슨 지음/ 박정숙 옮김, 비즈니스 북스
- 광고 정보 센터 : http://www.advertising.co.kr/blog/com/index.vw
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