[광고] 티저광고를 이용한 지하철광고의 체험마케팅 구현가능성 연구 -서울 지하철 종로 3가 환승역을 대상
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- 2006.03.24 / 2019.12.24
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- 목차
-
1.서론...................................................................2
1.1. 연구의 목적................................................2
1.2. 연구의 방법................................................3
2. 광고와 소비자 행동의 이해......................3
2.1. 마케팅 커뮤니케이션의 이해.................3
2.1.1. 커뮤케이션의 이해................................3
[그림 2-1] 커뮤니케이션 과정......................4
2.1.2. 마케팅 커뮤니케이션의 개념.............5
2.1.3. 촉진(promotion)의 이해.......................6
3. 지각(perception)의 이해...........................7
3.1. 지각과정......................................................7
[그림 3-1] 정보처리과정의 구조.................7
3.2. 지각의 조직화...........................................7
3.2.1. 지각적 범주화의 이해..........................8
3.2.2. 지각적 통합화의 개념..........................8
4. 옥외광고의 특성과 기능..........................10
4.1. 광고의 의의.............................................10
4.2. 광고의 본질.............................................10
4.3. 광고매체의 결정.....................................10
4.3.1. 매체의 도달범위와 노출빈도 및 노출효과의 결정..........................10
4.3.2. 매체유형의 선정................................12
[표 4-1] 주요광고 매체별 특성..................12
4.3.3. 매체기관(수단)의 결정.......................13
4.3.4. 광고시기의 결정.................................13
4.4. 옥외광고의 특성과 기능.......................14
4.4.1. 옥외광고의 특성..................................14
4.4.2. 옥외광고의 기능..................................15
4.4.3. 옥외광고의 종류.................................16
5. 체험적 마케팅에 대한 이론적 연구.................................................17
5.1. 체험마케팅의 개념.................................17
5.2. 다섯가지 고객 체험(SENs)의 개념.............................................18
5.3. 체험마케팅의 실재적 수행방안...........19
5.4. 티저광고의 개념과 효용성 ................20
6. 표본조사를 통한 지하철광고의 구현 가능성 연구.................21
6.1. 지하철 교통광고의 특성.......................21
[그림 6-1] 옥외광고매체별 광고비 규모..............................22
6.2. 티저기법을 통한 지하철 광고의 효용성............................22
6.2.1. 종결원리를 통한 효과........................22
6.2.2. 집단화 원리를 통한 효과..................22
6.2.3. 맥락의 원리를 통한 효과.................23
6.3. 설문조사...................................................23
6.3.1. 환승승객의 목적지별 분석...............24
[표 6-1] 종로3가 환승승객의 3, 5호선 환승비율....................24
6.3.2. 환승승객의 인구통계학적 분석.......25
6.3.2.1. 종로3가 1호선 인천행 하차승객 분석-총 표본수:150(명)..................25
[표 6-2] 인천행 종로3가 1호선의 환승승객 조사분석(남성)..................25
[표 6-3] 인천행 종로3가 1호선의 환승승객 조사분석(여성)...................26
6.3.2.2. 종로3가 1호선 인천행 하차승객 분석-총 표본수:150(명)..............26
[표 6-4] 의정부행 종로3가 1호선의 환승승객 조사분석(남성).............27
[표 6-5] 의정부행 종로3가 1호선의 환승승객 조사분석(여성)............28
6.3.3. 조사분석의 한계 및 제언..................28
7 .결론...............................................................29
참고문헌 .........................................................31
- 본문내용
-
1. 서론
1.1. 연구의 목적
현대 세계 시장은 고객에 대한 접근성과 경험을 통해서 브랜드의 자산 가치를 높이는 브랜드시대로 점차 변화하고 있다. 이는 정보화의 진전으로 고객과 상품의 인터렉티브화가 심화되고 고객의 경험이 중요한 가치로 더욱 대두되었기 때문이다. 과거에는 보편적인 가치가 중요했지만 지금은 직접적인 체험으로 느끼는 가치가 중요한 시대인 것이다.
브랜드를 명확화하기 위해서는 오감의 경험을 통해서 소비자들이 확실한 체험을 경험할 수 있게 해야 한다. 브랜드는 과거처럼 기업이 만든 제품의 로고, 심벌마크나 광고를 통해 일방적으로 만들어 지는 것이 아니며 고객들이 단계적 참여를 통하여 이루어지게 되었다.
브랜드는 생명체와 같이 생성되고 성장하고 소멸되는 싸이클을 지닌다. 체험마케팅은 브랜드를 잘 관리하여 키우는데 아주 유용한 수단이다.
이를 위해서는 브랜드라는 것이 감각적인, 감정적인, 사고할 수 있는 종합적 가치로서 의미있는 체험을 제고하여야 한다. 즉, 무엇보다 중요한 것은 고객이 브랜드에 참여적 체험을 하게 하는 것이다. 그중에서도 고객들에게 무형적 참여를 유도하는 티저광고의 국내 광고시장에서의 활성화는 체험마케팅의 효과성을 보여주는 극명한 사례이다.
과거의 커뮤니케이션은 기업이 소비자에게 보내는 일방적 메시지였다. 그러나 이제는 기업과 고객이 쌍방간에 직접 커뮤니케이션하며, 커뮤니케이션의 목표도 단순한 정보 전달에서 끝나는 것이 아니라, 참여적 체험까지 제공해 주어야 한다. 티저마케팅은 이러한 참여적 체험을 통해 소비자들의 인지에 강한 자극을 주며 초기 제품의 인식에서부터 구매의 최종 의사결정에 이르기까지 광범위하게 응용되고 있는 광고 기법이다.
이렇듯 체험적 마케팅의 가치가 나날이 증가되는 상황에서 옥외광고의 효용성은 더욱 높게 평가된다. 옥외광고는 고도의 시각적이고 감성소구적인 대중매체이며, 반복적 인지 효과를 가지고 있기 때문이다. 텍스트를 세세히 기록하는 것은 옥외광고에서는 불필요한 일이며, 메시지의 간결화를 통한 기업이미지의 광고 등으로 이루어질 때 효과적이다.
- 참고문헌
-
1. 서 적
김명훈, 정영윤, 심리학, 박영사, 1981.
김원수, 광고학개론, 경문사, 1995.
김영배, 우리나라 옥외광고의 이해, 1996.
이대용, 이명천, 현대사회와 광고, 나 남, 1988.
박성연 외 2명 편역, 체험마케팅, 세종서적, 2002
박원기, 이강원, 광고효과와 매체계획, L.G애드, 1995.
서성한, 소비자 행동론, 박영사, 2002.
이종하, 소비자 행동과 마아케팅 관리, 박영사, 1984.
최덕수 편역, 광고체크리스트, 대광기획, 1992.
최병룡, 최신광고론, 박영사, 1984.
제일기획편, 광고연감, 제일기획출판부, 2000.
한국광고업협회, 광고백서, 1992～1994.
2. 논 문
권세호, 옥외광고가 소비자행동에 미치는 실증 연구: 서울시내 일반직, 경희대학교 경영대학원 석사학위 논문, 1997.
김명환, 1996년도 옥외광고업계 결산과 향후전망, 제일기획, 1997.
윤성현, 옥외광고에 있어서 메시지 전달의 주목성에 관한 연구, 홍익대학교 산업미술대학원 석사학위 논문, 1991.
윤성준, ‘전략적 체험 모듈’을 통한 마케팅 성공사례, 제일기획, 2002.
이해선, 체험마케팅과 브랜드 관리: (주)태평양 브랜드 사례를 중심으로, 제일기획. 2002.
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(2020.12.26 14:54:16)
