[마케팅] 굿이어 코리아 리포지셔닝 사례
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- 목차
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문제 1) Goodyear Korea가 현재 추진하고 있는 마케팅 전략은 여러 가지 측면에서 괴리를 보이고 있다. 이러한 괴리가 무엇인지 구체적으로 설명하시오 (마케팅 목표, 마케팅 전략, 능력, 표적시장, 제품 포지셔닝, 마케팅믹스, 본사, 자회사 간의 관계에 있어서의 gap을 파악해 볼 것.)
문제 2) 마케팅 전략의 괴리와 혼선으로 인하여 시장에서 나타나는 문제점에는 무엇이 있겠는가? 유통업자와 소비자 그리고 경쟁사 측면에 초점을 맞추어 답변하시오
문제 3) 현재 직면하고 있는 상황에서 Goodyear Korea가 추구해야 하는 마케팅 전략 대안은 무엇이겠는가? 개선방안에 대하여 가능한 한 구체적으로 제시하시오.
문제 4) 이 사례를 통하여 우리가 배울 수 있는 시사점은?
- 본문내용
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문제 1) Goodyear Korea가 현재 추진하고 있는 마케팅 전략은 여러 가지 측면에서 괴리를 보이고 있다. 이러한 괴리가 무엇인지 구체적으로 설명하시오 (마케팅 목표, 마케팅 전략, 능력, 표적시장, 제품 포지셔닝, 마케팅믹스, 본사, 자회사 간의 관계에 있어서의 gap을 파악해 볼 것.)
이 사례의 경우 국내 타이어 시장에서 국산 브랜드가 92%의 높은 시장 점유율을 보이고 있는 시장 환경과 타이어 선택에 관한 소비자들의 구매 관습이 매우 중요한 변수로 작용하고 있다. Goodyear 제품의 경우 BCG 매트릭스로 분류해 보았을 때 Question mark 에 해당되는 제품군으로 국내 제품에 비해 높은 성능과 품질을 가지고 있음에도 불구하고 브랜드 인지도 부족과 수입타이어에 대한 소비자들의 거부감으로 인해 1~2% 에 불과한 매우 낮은 시장점유율을 보이고 있다. 이러한 상황에서 Goodyear Korea 는 미국 본사가 지시한 대로 매출 증대에 초점을 맞추는 마케팅 목표를 세우고 있는데 매출 증대를 위해 이들이 추구한 전략은 제품의 가격 수준을 낮추는 원가우위 전략과 직판점을 통한 물량공세였다. 그러나 이것은 이들의 마케팅 전략의 치명적인 문제점을 드러내고 있다.
첫 번째로 이들이 추구하고 있는 원가 우위 전략은 자사의 제품 강점을 무시하고 단기적인 시장 점유율 확대에만 관심을 둔 동족방뇨 식 접근이라고 볼 수 있다. 이미 원가 우위와 친숙한 브랜드 이미지를 활용하여 기존 고객을 확보하고 있는 국내 타이어 제품들에 비해 Goodyear 제품이 가지는 장점은 고품질 고성능과 고급 이미지이다. 그러나 원가 우위 전략을 실시할 경우 기존 제품에 대한 이미지 손상은 물론이고 장기적으로 시장에서 경쟁적 우위를 확보하는데 오히려 큰 오점이 될 수 있다. 또한 이들이 원가우위를 통해 기존의 거대 국내 타이어사와 경쟁한다는 것 또한 현실적으로 문제점을 지니고 있다. 현재 시장 점유율이 1~2% 밖에 안 되는 상황에서 자사의 능력을 초과하여 가격 경쟁을 할 경우 결국엔 경쟁사와 출혈경쟁으로 퇴출 되거나 자멸할 수 있는 위험을 안고 있기 때문이다.
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