[소비자행동] 개성 연구

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2005.12.23 / 2019.12.24
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목차: 제 1절 개성(Personality)의 본질
1. 개성의 정의 및 의의
(1) 개성의 정의
(2) 개성의 의의
2. 개성의 특징
(1) 개성은 개인적 차이를 반영한다.
(2) 개성은 일관성(consistency)과 지속성(endurance)을 지닌다.
(3) 개성은 변화된다.

제2절 개성 이론
1. 특성이론(Trait-factor theory)
(1) 개요
(2) 특성이론의 가정및 활용
(3) 마케팅에의 공헌
2. 정신분석이론(Psychoanalytic Theory)
(1) 정신분석학과 개성의 구조
(2) 정신분석이론의 의의 및 한계점
(3) 마케팅에의 공헌
<사례연구>
① 성본능을 자극하는 GUCCI의 광고
② 원초아(Id)와 초자아(Super Ego)를 동시에 만족시키는 HITE맥주 광고
3. 신프로이드 이론(Neo-Freudian Theory)
(1) 신프로이드 이론의 특징
(2) 마케팅에의 공헌
<사례연구>- 개성있는 젊은층을 자극하는 CASS맥주의 광고
4. 자기개념 이론(self-concept Theory)
(1) 개요
(2) 마케팅에의 공헌

제3절 개성변수와 마케팅전략
1. 개성과 상표 선호(Brand Preference)
<사례연구>
2. 개성과 신제품 수용
(1) 독단주의
(2) 사교성
(3) 자극의 최적 수준 (optimum Stimulation Level)
(4) 다양성(Variety), 신기성(Novelty)의 추구
<사례연구>
① Coca cola의 신제품
② 소비자의 신기성을 자극하는 티저광고 (신비주의)
3. 개성과 점포선택
4. 개성과 광고, 매체 전략

제4절 개성연구의 한계와 향후 연구방향
1. 개성연구의 한계
2. 개성연구의 전망

본문내용: 2. 정신분석이론(Psychoanalytic Theory)

(1) 정신분석학과 개성의 구조
인간의 행동을 지배하는 근본적인 동기는 무의식적 요소라는 주장은 정신분석학(psychoanalysis)의 시조라고 할수 있는 프로이드(S. Freud)에 의해 제기되었다.
정신분석이론의 기본 가정은 다음과 같다.
① 인간의 어떤 행동도 결코 우연히 일어나는 것이 아니며 반드시 원인이 있다.
② 인간의 행동에는 본능적, 잠재의식적 특성을 내포하고 있다.
③ 본능은 인간이 태어나면서부터 지니고 있는 긴장체계이며, 본는적 행동의 모규표는 긴장을 해소하는 데 있다.
④ 인간의 사고, 정서 및 행동에는 무의식적 결정인자가 포함되어 있다. 대부분의 인간행동은 무의식에 의한 충동, (성적, 생리적 충동)에 의해 발생된다.
⑤ 모든행동은 나름대로의 목표를 지니고 있다.

이러한 가정하에 프로이드는 다음과 개성은 다음과 같이 3가지 시스템이 상호 작용하는 구조를 지니고 있다고 하였다.
1) 원초아(Id)
원초아는 개성의 잠재의식적 부분, 기본욕구들의 창고라고 할수 있다.
내적/외적 자극에 의해 이부분의 에너지가 증가하면 긴장이 유발되고 원초아는 즉각적인 긴장해소를 촉구하기 때문에 현실적 가능성이나 도덕성은 고려되지 않고 자기 만족만을 추구한다. 원초아는 쾌락원리(pleasure principle)에 따라 행동을 지배하며 이러한 충동을 성적 본능, 공격적 본능으로 보았다.

참고문헌: 소비자 행동의 이해 서성한 저
최신 마케팅 서성한 저
신 소비자 행동 ? 저
패션상품과 소비자 행동 홍병숙 저
www.lgeri.com
www.naver.com
www.hite.com
www.cassbeer.com

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