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2009.01.13 / 2009.01.14
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소개글

제9장 가격관리에 대한 자료입니다.

목차

1. 가격의 특성
2. 가격결정시 기본적인 고려요인
3. 기본적인 가격결정 방법
4. 가격구조의 결정

본문내용

1. 가격의 특성

가격은 다른 마케팅 믹스 요소들과 달리 쉽게 변경할 수 있다.
가격변경은 기업의 이익에 즉각적으로 커다란 영향을 미친다.
가격측면에서의 경쟁우위는 단기간에 그칠 가능성이 높다.
가격경쟁을 가능한 한 피하는 것이 바람직하다.


2. 가격결정시 기본적인 고려요인

(1) Customer: 고객의 심리와 행동

① 준거가격
- 준거가격(reference price)이란 구매자가 가격이 비싼지 싼지를 판단하는 데 기준으로 삼는 가격
- 구매자의 과거 구매경험 or 현재 갖고 있는 가격정보를 기초로 형성됨 (개인적 차이)
- 준거가격은 기업의 마케팅 활동에 의하여 낮아지기도 하고 높아지기도 한다.
- 준거가격을 가격결정에 이용한 또 하나의 예는 단수가격(odd pricing)임

② 유보가격
- 유보가격(reservation price)이란 구매자가 어떤 상품에 대하여 지불할 용의가 있는 최고가격임. 즉 그 상품의 가격이 이 수준 이하이면 구매를 하지만, 이 수준을 넘어서면 너무 비싸다고 생각해서 구매를 유보하게 되는 가격임
- 구매자의 경험이나 정보에 의해서 형성되지만, 구매자 자신이 해당 상품에 대하여 주관적으로 느끼는 효용과 지불능력에 의하여 많은 영향을 받음

③ 최저수용가격
- 가격이 낮을수록 무조건 구매자들이 좋아하는 것만은 아니며, 어느 수준 이하로 내려가면 해당 상품의 품질을 의심하게 된다. 바로 이 수준의 가격을 최저수용가격(lowest acceptable price)라고 함

④ 로스 어버전
사람들은 손해를 회피하려는 경향이 강하기 때문에 자신에게 손해가 되는 경우와 이득이 되는 경우 중에서 손해가 되는 경우에 더 민감하게 반응한다는 것임 (가격인상-구매자 손해, 가격인하-구매자 이득)

⑤ 웨버의 법칙과 JND
- 낮은 가격의 상품의 가격은 조금만 올라도 구매자가 가격인상을 알아차리는 반면, 높은 가격의 상품의 가격은 어느 정도 오르더라도 구매자가 가격인상을 알아차리지 못하는 현상
- 웨버의 법칙(Weber's Law)
k = (S2 - S1) / S1

k = 주관적으로 느낀 가격변화의 크기
S1 = 원래의 가격
S2 = 변화된 가격

- 원래의 가격이 높으면 높을수록 가격이 크게 올라야만 구매자가 가격인상을 느낄 수 있다.
- JND(Just Noticeable Difference): 가격변화를 느끼게 만드는 최소의 가격변화폭을 의미
- 웨버의 법칙과 JND는 기업이 일정한 범위 내에서는 가격을 인상하더라도 구매자가 느끼지 못할 수 있다는 것을 보여줌

태그 가격 구매자, 가격차별 제품, 묶음가격 마케팅, 결정 price 준거가격

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