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2009.01.13 / 2009.01.14
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소개글

소비자행동론 10장 학습에 대한 자료입니다.

목차

1. 인지적 학습
2. 행동주의적 접근
3. 대리학습

본문내용

학습이란, 소비자는 제품에 대한 직접경험이나 외부정보에 의해 그 제품에 대한 기존의
신념, 태도, 행동을 변화시키는 것
인지적 학습이란, 사고과정에 의하여 이루어지는 학습
행동주의적 학습이란, 자극과 반응의 연결에 의하여 일어나는 학습


가설의 검증과적으로서의 학습

소비자학습의 4단계 모형


소비자들은 믿음을 강화하거나 수정하는 데 있어 가설을 세우고 경험적인 증거를 얻어
이를 검증하는 과정과 유사한 단계를 거침
광고주장이 가설의 역할을 하는 경우, 추론상의 오류 유발
- 확인의 편향 : 가설을 기각하기보다는 지지하는 쪽으로 증거를 해석

소비자 학습에 영향을 미치는 요인들
친숙도 : 소비자가 제품과 관련하여 얼마나 많은 경험을 쌓았는가에 의해 결정됨
친숙도가 높은 소비자들은 좀 더 세분되고 위계적 조직화 지식구조와 잘 개발된
소비상 원칙을 가지고 있음
특정의 제품에 친숙한 소비자는 더 많은 새로운 정보를 흡수

동기부여 : 학습에 있어서 동기부여의 역할은 현재의 상태에서 바람직한 상태로 이행하는
것을 통제하는 메커니즘
소비자 학습행동의 방향과 강도를 결정하는 요소
소비자들이 높은 동기부여수준에서 정보처리를 실행하는 경우 확장상표에 대해
세밀하게 속성정보를 처리

태그 무조건 학습, 자극 조건, 소비자 조건화, 반응 행동, KKU 행동주의

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