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fileicon[마케팅조사론] 제9장 척도의 개발과 평가

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소개글

[마케팅조사론] 제9장 척도의 개발과 평가에 대한 자료입니다.

목차

제 9 장 척도(scale = measure)의 개발과 평가

본문내용

척도개발 시 고려사항
척도점의 수 : 척도점의 수를 몇 개로 할 것인가의 문제로 많으면 많을수록 응답분포를 크게 하여 응답자들을 판별할 수 있는 능력(discriminant power)이 커지는 장점이 있지만, 응답이 어려워진다(4~7 점 척도가 가장 많이 사용됨) → 7점 척도가 가장 많이, 다음으로 5점 척도가 가장 많이 사용됨.
짝수 점 척도와 홀수 점 척도
짝수 점 척도 : 가운데 점이 주어지지 않아 응답자가 중립적인 입장인 경우를 측정할 수 없다(응답자들이 중립적인 입장을 취하는 경우는 얼마든지 있을 수 있다).
홀수 점 척도 : 일반적이며 중립적 입장의 응답자의 측정이 가능하다. 그러나 응답자가 깊은 생각없이 가운데 점에 답할 수도 있다. 만약, 많은 응답자들이 가운데 점에 답한다면 그 자료의 가치는 떨어진다. 이를 위해 짝수 점 척도를 만들 수 있으나, 진실로 중립적인 입장을 취하는 응답자는 답을 할 수 없거나 자신의 의도와는 다르게 강제적으로 어느 점을 택하도록 하는 문제점이 발생할 수 있다.
“의견없음”이라는 것을 추가할 수도 있음.
균형 척도와 불균형 척도 : 긍정적 의미를 갖는 척도점의 수와 부정적 의미를 갖는 척도점의 수를 같게 할 것인가 다르게 할 것인가에 관한 것으로 대다수의 척도들은 양쪽 척도점의 수를 같게 함으로써 균형을 이룬다.
균형척도가 불균형척도에 비해 편견적 응답을 유도하지 않음으로써 보다 바람직할 것으로 생각되기 쉽지만 반드시 그렇지는 않다.

단일항목 척도와 다항목 척도
construct를 측정하기 위하여 단일 항목보다는 가급적 다항목(multi-item)을 사용하는 것이 매우 바람직하며 표본 값으로부터 모집단 값을 추정할 때 표본의 크기가 클수록 그 추정치가 보다 신뢰할 수 있는 것과 유사.
일방향 척도와 혼합형 척도 : 의미차별화척도(semantic differential scale)를 사용하는 경우에 고려할 사항으로 유사한 의미를 갖는 표현을 모두 같은 쪽에 배치하면 응답이 쉽다. 그러나 응답자들은 모든 항목들이 유사하다고 생각하여 하나 하나씩 생각을 하며 응답하지 않고 상단에 위치한 몇 개만 보고서 전체적으로 동일하게 응답할 우려가 있다. 이를 방지하기 위해 응답의 위치를 혼합할 수 있다. 이러한 경우 신중한 응답을 유도할 수 있는 반면에 응답을 어렵게 할 수 있다.
Reverse Scale(역척도) : 프로그램에 반대로 coding하거나 recode기능 사용.
척도점의 의미 기술 : 세 개 이상의 척도점을 갖는 척도의 경우 양쪽 끝 이외의 척도점에 의미를 기술한 것인가의 문제.
양쪽 끝에만 의미를 붙이는 방식 : 척도가 간결하게 제시될 수 있다는 장점이 있으나, 척도점의 의미를 응답자에 따라 달리 해석할 수 있다는 문제점을 갖는다.
척도점의 군데군데 의미를 붙이는 방식 : 의미가 표현된 척도점에 응답이 몰릴 수 있다.
모든 척도점에 그 의미를 나타내는 방식 : 의미가 표현된 척도점에 응답이 몰리는 문제는 해소될 수 있으나 지면이 많이 소요되며, 척도점이 많은 경우 각각의 척도점이 차별적 의미를 갖도록 말로 표현하는 데 한계가 있다.

태그 척도 타당성, 신뢰성 construct, 척도점 상관관계, 측정 Marketing, Research 항목

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