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소개글

소비자행동론9장 태도의 변화에 대한 자료입니다.

목차

1. 태도변화에 관한 이론
2. 태도 형성/변화 이론과 접근방법
3. 태도와 구매행동과의 관계
4. 태도의 비평가적 측면과 태도-행동관계

본문내용

태도변화에 관한 이론

Heider의 균형이론


개인의 태도들간에 불균형이 발생할 경우 균형을 회복하기 위해 기존의 태도를 변화시킴
- 심리적 안정감(편안함)
삼각관계 : 개인(P)-태도대상(O)-관련대상(X)


균형 또는 불균형상태의 판단 : +부호에는 +1, -부호에는 –1을 할당한 후, 세 값을 모두
곱해서 +1이면 균형상태이고, -1이면 불균형상태임


실제로 소비자의 태도형성 및 변화과정은 Heider의 균형이론의 삼각관계보다
복잡하지만 태도의 변화에 대한 이해에는 유용함

균형이론의 마케팅 시사점
광고모델을 이용한 태도변화 :
소비자들이 좋아하는 연예인이나 운동선수 등을 출연시킴
설득적 메시지에 의한 태도변화 :
상표가 바람직한 속성을 가지고 있다고 설득함
상표가 바람직하지 않은 속성을 가지고 있지 않다고 설득함

Osgood and Tanenbaum의 일치성 이론

태도의 강도를 고려함 : 균형상태로 회복하는 과정에서 보다 강한 태도 값의 영향력이
더 큼
호감이 매우 강하면 부정적 태도보다 긍정적 태도가 더 강하므로 부정적 태도는
긍정적 방향으로 크게 변하고, 긍정적 태도는 부정적 방향으로 조금 변하여 일치성이
회복됨 : 반대의 경우도 적용됨
인기를 조금 얻고 있는 연예인이 평가가 매우 나쁜 제품의 광고에 출연하는 경우
자신의 연예인으로서의 인기에 치명적인 결과를 가져올 수 있음을 시사함


일치성이론의 마케팅 시사점
광고모델을 이용한 태도변화 : 인기도가 클수록 효과적임
설득력이 강할수록 태도가 보다 많이 변함
광고모델(주변단서) : 저관여, 모델의 매력도가 클수록 효과가 큼
설득력있는 주장(중심단서) : 고관여, 설득력이 클수록 효과가 큼

태그 태도 행동, 이론 대한, 태도변화 KKU, 행동통제 소비자, 경우 변화

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