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소개글

[홈쇼핑의 이해와 마케팅 전략] 홈쇼핑의 이해와 마케팅 전략에 대한 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ.홈쇼핑의 이해
1.국내 홈쇼핑의 개요
2.국내 홈쇼핑의 특성

Ⅲ.홈쇼핑 마케팅
1. 홈쇼핑 채널의 개념과 특성
2. 방송 편성의 중요성
3. 편성전략
4. 홈쇼핑 구매의 특성

Ⅳ. MD
1.홈쇼핑의 MD
2. 날씨와 MD편성
3. 의류MD & 오프라인 전략적 제휴

Ⅴ.결론

참고문헌

본문내용

(4) 엇물리기 편성(cross programming)전략은 두 가지 형식이 있다. 하나는 초저녁 시간대에 시작하여 주시청 시간대까지 계속되는 긴 형태의 강력한 프로그램을 편성하는 방법이다. 그리고 다른 전략은 프로그램을 불규칙한 시간에 끝냄으로써 다른 방송사 프로그램의 시작점과 종결점을 지나치도록 하는 전략이다. 다른 채널에서 방송되는 경쟁 프로그램의 시작부분을 놓치게 하여 다른 채널로 돌리지 못하게 다리를 놓아주는 것이다. 따라서 시청자들은 현재 시청하고 있는 프로그램이 끝나기 전에 다른 채널로 돌리지 않으면 프로그램의 시작부분을 놓치게 된다. 이는 본 논문의 연구과제 중 하나인 홈쇼핑과 공중파 프로그램과의 교차편성과 유사하다고 볼 수 있다.

TV홈쇼핑의 프라임타임(Prime Time)은 언제일까?

과거의 경우 주부들이 가정에 혼자 남아 TV를 시청하는 오전 11시∼오후 6시의 낮 시간대가 TV홈쇼핑의 프라임타임대로 널리 인식돼왔으나 최근에는 심야시간대 매출이 높아지고 있어 쇼핑패턴의 변화를 보여주고 있다.
CJ39쇼핑은 이러한 경향에 적절히 대응하기 위해 가족 단위로 쇼핑하기 좋은 상품을 심야시간대에 집중시키고 있다. 주로 주방용품 등 주부들이 단독으로 구매를 결정할 수 있는 제품보다는 가족들과 함께 상의해서 구매하는 컴퓨터, 가전, 가구 등의 제품들이다. 실제로 올 들어 컴퓨터, 가전 등의 상품 편성비율이 지난해와 비교해 약 30% 이상 늘어난 것으로 나타났다.
TV홈쇼핑 업체들은 심야시간대 매출이 높아지는 원인에 대해 TV홈쇼핑을 통해 고가상품을 구매하는 소비자들이 꾸준히 늘고 있고, 고가상품은 온 가족이 함께 구매를 결정하는 경향이 크기 때문이라고 분석하고 있다.
또 TV홈쇼핑을 통한 계획구매가 자리를 굳히고 있다는 점도 이유로 꼽았다. 이 시간대에 주로 편성되는 컴퓨터, 가전, 가구 등의 제품단가가 상대적으로 높은 것도 주요 원인으로 지적했다.
LG홈쇼핑에서는 여성용 속옷 판매 프로그램을 평일 오전 시간대에 편성해 눈길을 끌고 있다. 란제리 전문 프로그램 6개 가운데 인기 프로그램인 ‘란제리 컬렉션’, ‘언더웨어 초대전’, ‘패션의 시작-속옷’ 등 5개 프로그램이 평일 오전 8시부터 12시 사이에 집중 방송되고 있다.
LG홈쇼핑측은 지난 6년간 상품군별 판매실적을 분석해볼 때 란제리가 다른 어떤 상품보다도 평일 이른 오전 시간대에 매출효율이 30∼40% 높게 나타나 이를 프로그램 편성에 반영했다고 설명했다
낮에는 주부, 밤에는 가족=오전과 낮 시간대는 주부들의 시간이다. 아이들이 등교하고, 남편이 출근한 뒤의 이 시간대는 소위 ‘미씨 존’으로 불린다. 오전은 젊은 주부들을 대상으로 화장품·생활용품·침구를 팔고, 오후에는 30대 중반 이상 주부들이 좋아하는 패션·보석 상품을 주로 편성한다. 젊은 주부들은 오후가 되면 아이들이 유치원이나 학교에서 돌아오기 때문에 한가하게 TV 앞에 앉아 있을 여유가 없기 때문이다.
오후 8시 이후는 가족 시간대. 컴퓨터나 대형 가전제품, 레포츠, 가구 등 소위 ‘가족 공동’ 상품을 주로 판다.
고가 제품의 구매는 주부 혼자 결정하지 않고, 남편과 함께 TV를 보다가 결정하는 경우가 많다. 홈쇼핑 방송이 시작된 초기에는 남자들이 홈쇼핑을 보는 게 흔치 않았지만, 요즘은 남성들도 자주 홈쇼핑을 본다.
휴일 밤에는 남성 시청률이 30%까지 올라가곤 한다. 주말 저녁에 레저상품이나 남성의류를 많이 파는 것도 이 때문이다.
공중파 광고시간이 최대 대목=낮 시간대는 더이상 홈쇼핑의 프라임 타임이 아니다. KBS MBC SBS 등 공중파 3사가 뉴스나 드라마를 시작하기에 앞서 광고를 내보낼 때가 홈쇼핑으로선 최대 대목이다. 이 시간에 시청자들은 공중파의 광고를 보면서 드라마가 시작되기를 얌전히 기다리는 게 아니라, 얼른 홈쇼핑으로 채널을 돌리는 것으로 나타났다.
홈쇼핑업계 조사에 따르면, 홈쇼핑 시청률은 밤 10시~10시5분에 0.75%로, 하루 중 가장 높은 것으로 나타났다. 이 시간대는 밤 9시 뉴스가 끝나고 주요 드라마가 방송되기 직전으로, 드라마 시청과 홈쇼핑 매출 사이에 상관 관계가 있음을 보여준다.
“인기 드라마나 뉴스가 시작되기 직전에 시청자들의 채널 재핑(채널을 이리저리 옮기는 것)이 가장 심하다”며 “우리는 이 시간을 노려 짧은 시간에 구매를 결정할 수 있는 제품이나 가격대비 품질이 뛰어난 주력 제품을 많이 편성한다”고 말했다.
이 외에 9시 뉴스가 시작하기 직전이나, 밤 11시15~20분에도 홈쇼핑의 시청률이 ‘치솟는’ 것을 확인할 수 있다. 밤 시간대에 컴퓨터·가전제품 등 주력 제품을 많이 파는 것도 이 때문이다.
홈쇼핑은 주문이 몰리면 10~20분씩 방송 시간을 늘리고, 인기가 없는 상품은 빨리 끝내기도 한다. 한 제품당 90~120분씩 방송하는 게 보통이었지만, 요즘은 30분~1시간짜리도 자주 볼 수 있다. 상품의 ‘적정노출’ 시간을 산정해 잘 팔리지 않는 상품에 아까운 시간을 낭비하지 않겠다는 것.
제품 설명 시간이 짧을수록 소개할 수 있는 제품 숫자도 늘어 매출 증가에도 도움이 된다. 한 제품당 방송시간이 짧아지면서 소개되는 제품도 값비싼 것보다는 10만원 미만이 많아졌다.홈쇼핑업체의 한 관계자는 “소비 심리가 위축되면서 빨리 주문 받고 빨리 끝낼 수 있는 저렴한 생활용품 위주로 제품군이 바뀌고 있다”고 말했다. 그렇다고 비싼 제품이 사라진 것은 아니다.
업계에선 “오히려 비싼 제품과 값싼 제품으로 매출 구조가 양극화됐다”는 견해가 많았다. 일반 오프라인 매장에서 냉장고, 세탁기 같은 고가 제품의 매출이 둔화되면서 제조업체들이 제품 가격을 낮춰 홈쇼핑에 많이 내놓고 있는 것.

4. 홈쇼핑 구매의 특성

TV홈쇼핑 구매고객의 특성과 재택율 관계

(1) 성별 특성
가) 여성 고객의 비율이 70%에 이름
나) 전업주부의 비중이 높음 : 60%가 전업주부 (OECD가입국중 1위)
다) 가정의 구매결정권중 주부의 비중이 매우 큼 (주부 70%, 자녀 20%,
남편 10%)

(2) 시청 특성 (자료: 한국여성단체협의회, 2002년 8월)
가) 일주일에 3~4번 이상 시청 고객 : 55.6% (매일 시청 28.3%)
나) 시간대 구애 없음 (53.8%), 오전9시~오후 3시 (18%)
다) 시청유형: 우연히 시청 (76.5%) vs 자발적 시청 (23.5%)
※ 전업주부의 비율이 높아 재택율과 시청률에 매출이 크게 좌우되는 업태로서 날씨에 따라 평균매출 대비 10~20% 증감 효과가 있음.

홈쇼핑은 기술적으로 볼 때 단방향 전송매체로서 짜여진 프로그램대로 제품설명을 함으로써 소비자가 원하는 제품정보를 보기까지는 많은 시간이 소요된다. 따라서 소비자들은 원하는 상품의 방송을 보기까지 다른 여러 상품들에 대한 방송을 보면서 계획하지 않은 구매를 할 가능성이 크다.(이은희,2003) 또한 인터넷이나 카탈로그 쇼핑은 상품을 충분히 검토해 보고 선택할 시간적 여유가 있지만 홈쇼핑의 경우에는 상품을 설명하는 짧은 시간 내에 구입의사를 결정해야 하기 때문에 충동구매가 많이 이루어지며, 실제로 2004년 현대홈쇼핑의 경우 25.3%가 주문 후 배송 전에 취소를 하며 12.7%의 고객들이 상품을 배달 받은 후 이를 반품하고 있는 것으로 나타났다.
이은희에 의하면 홈쇼핑 이용특성 중 홈쇼핑 구매 횟수가 충동구매에 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다. 즉 홈쇼핑 구매횟수가 많을수록 충동구매가 높은데 이는 홈쇼핑에서 구매를 많이하는 소비자들이 충동구매를 많이 하고 있음을 보여주는 것이다. 특히 과거에 구매 경험으로부터 학습된 소비자는 자신이 처해있는 여러 가지 위험 등과 같은 상황을 간과한 행동양식을 보인다고 한다. 또한 하루평균 홈쇼핑 시청시간이 1시간 미만인 집단에 비해 2~3시간인 집단의 충동구매가 높은 것으로 나타났다. 홈쇼핑업체는 흔히 시중가보다 저렴하다든가, 정가에서 대폭 할인해 준다든가, 혹은 다양한 사은품을 제공한다는 광고를 함으로써 소비자로 하여금 구매를 하도록 유인한다. 따라서 홈쇼핑 방송을 오래 시청하다 보면 이러한 자극에 넘어가 충동구매를 할 가능성이 커진다는 것이다. 구매 전 정보탐색에 대한 설문 결과를 보면, 사전 구매계획이 있었던 소비자가 51.4%, 상품의 품질, 기능 등의 정보를 미리 알고 있는 소비자가 42.5%, 구매 전에 가격 등을 비교하고 있는 소비자가 37.6%에 불과해 충분한 사전 구매계획이나 정보탐색 없이 충동구매를 하는 소비자의 비율이 상당한 것으로 나타났으며, 반품을 한 이유에 대한 설문에는 상품의 성능이 광고 내용과 달라서가 가장 많았으며 (39.4%), 품질 불량(33.9%), 색상, 사이즈 등 주문한 것과 다른 제품 배달(26.1%) 순이었으며, 충동구매로 인한 반품(후회, 가족의 반대, 쓸모없음)이 13.3%나 되었음을 알 수 있다.

참고문헌

CATV 홈쇼핑 소매업의 효율적 마케팅 방안에 관한 연구
서울시립대 경영대학원 ㆍ 이기헌

홈쇼핑 경로 구성원들의 태도에 관한 실증적 연구
서강대 경영대학원 ㆍ 한민영

홈쇼핑 사업의 전략과 개선방안에 관한 연구 :Cable TV를 중심으로
경희대 경영대학원 ㆍ 윤석용

케이블 TV 홈쇼핑에서 주얼리 상품의 마케팅 전략에 관한 연구
동신대학교 ㆍ 조재천

주부소비자의 홈쇼핑 이용에 관한 연구 :TV홈쇼핑 채널과 카타로그 쇼핑을 중심으로
서울대 대학원 ㆍ 이정선

CATV홈쇼핑에 관련된 충동구매행동 :패션제품을 중심으로
한국유통학회 ㆍ 박은주

CATV 홈쇼핑 소매업의 효율적 마케팅 방안에 관한 연구
서울시립대학교 ㆍ 이기헌

고객의 생애가치 증대를 위한 CRM 마케팅 기법의 고찰 :케이블 TV 홈쇼핑 산업을 중심으로
경희대 경영대학원 ㆍ 박찬우

케이블 텔레비전 (CATV) 홈쇼핑에서의 소비자 특성, 마케팅 요인과 충동구매행동의 관련성
동아대 대학원 ㆍ 송부경

홈쇼핑을 통한 소비자 만족요인에 관한 연구 :서울지역 TV홈쇼핑채널 시청자를 중심으로
동국대 경영대학원 ㆍ 정병숙

태그 홈쇼핑의 이해와 마케팅 전략, 홈쇼핑, 홈쇼핑 전략, 홈쇼핑 마케팅, 홈쇼핑 MD

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