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fileicon[경영 마케팅] 코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가

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소개글

[경영 마케팅] 코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가에 대한 자료입니다.

하고 싶은 말

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목차

들어가며
본문
1. 마케팅 환경 변화와 CRM
2. 브랜드 사이언스
3. 끊임없는 테스트를 통한 학습
4. 제휴 마케팅
5. 제품 및 서비스 개념의 확장
6. 다채널 관리
나오며

본문내용

들어가며오늘날, 고객과 접촉하는데 드는 비용은 점차 높아지는 반면, 경쟁이 치열해 지면서 고객의 반응률은 점차 낮아지고 있다. 마케팅의 생산성은 떨어지고 있지만 그 책임이 누구한테 있는지 정확히 모르기 때문에 그 효과를 측정하기도 어렵고, 장기적인 확신을 갖고 추진할 수 있는 마케팅 전략이 무엇인지 알 수도 없다. 기존의 비효율적 마케팅에서 벗어나 위기를 돌파하기 위해 <코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가>라는 책에서는 불확실성 속에서 확신을 갖고 전개해 나갈 수 있는 마케팅 전략은 무엇이며, 미래의 장기적인 관점에서 전략을 수립하는 방법은 무엇인지, 기존의 비효율적이었던 마케팅을 극복할 수 있는 방법을 제시하고 있다. 본론Chapter 1. 마케팅 환경 변화와 CRM 고객을 잡아두는 새로운 방법 : 마케팅 이노베이션 머신, 아마존 아마존은 고객에게 전통적 서점에서는 누릴 수 없는 가치와 경험을 주기 위해 8억 달러를 투자하여, 웹사이트 시스템, 고객 서비스 조직, 지불처리 시스템, 창고 및 주문처리 등 탁월한 인프라를 구축했다. 이런 시스템 아래에서 고객은 아마존에 들어가 자신이 원하는 책을 찾아 '원클릭 서비스'를 이용하여 마우스 클릭 한 번으로 주문과 결제를 한다. 인터넷 서점은 클릭 한 번으로 다른 서점으로 옮겨가는 것이 가능하기 때문에 일반 오프라인 서점과는 달리 높은 브랜드 로열티를 유지하기가 무척 어렵지만, 저렴한 비용으로 고객의 구매 이력을 기록하고 분석할 수 있는 강점을 가지고 있다. 아마존은 수많은 고객의 구매 이력 데이터를 활용해서 기존 고객들이 계속해서 아마존에서 서적을 구입하도록 유인한다. 고객이 접속하면 아마존은 고객의 컴퓨터 IP주소를 인식해 어느 고객인지를 알아차리고, 구매이력을 분석해 그 고객이 구매할 가능성이 높은 몇 권의 책을 추천하고, 고객이 어떤 책을 클릭하면 그 책을 구매한 사람들의 다른 구매 서적의 정보나, 책의 간략한 내용, 전문가의 서평, 다른 고객의 서평도 제공해 주는 고객 맞춤형 웹사이트의 개념을 창안하여, 기존 고객들이 계속해서 아마존의 충성고객으로 남을 수 있도록 하는 전략을 사용한다. 아마존은 수많은 고객의 구매 이력 데이터를 활용해서 기존에 구입했던 서적의 데이터를 불러내어 주위 메시지를 보내고, 개개인에 맞는 맞춤형 웹사이트의 개념을 활용하여, 고객 개개인에게 가치있는 서비스를 제공하여 충성고객으로 만듦으로써, 고객의 일생가치를 극대화하여 장기적으로는 더 큰 이익을 남기는 장기적인 안목을 갖춘 기업이다.  CRM을 정착시킨 세 가지 마케팅 환경변화 : 포드 자동차 vs. GM 자동차 기업은 이익극대화를 위해 여러 기능을 수행하고, 그러한 기능 중 하나인 마케팅의 목표 역시 이익 극대화가 될 수밖에 없다. 연구자들은 기업의 장기적 이익극대화를 위해서는 모든 마케팅 활동을 고객별로 차별화하고, 보다 장기적인 시야를 가지고 마케팅 활동을 수행하자는 CRM을 전개해야 한다고 주장하였으며, 그렇게 함으로써 얻을 수 있는 추가이익을 이론화했으며 더 구체적이고 정교한 차별화 전략도 개발했다. 그러나 이를 실무에 적용하기에는 이익보다 비용이 더 커서 현실화할 수 없는 경우가 많았다. 그런데 최근의 세가지 마케팅 환경의 변화는 CRM을 현실적으로 가능하게 만들고 있다. 첫째, 소비자 욕구의 변화로 인해 소비자의 욕구가 다양해질수록 마케팅 활동을 고객별로 차별화하자는 CRM 접근법이 설득력을 가지게 되었으며, 둘째, 개개인에 대한 방대한 정보를 보다 저렴하게 축적할 수 있게 되어 각 고객의 상세한 정보를 활용해 CRM을 보다 효과적으로 전개할 수 있게 되었고, 셋째, 새로운 커뮤니케이션 및 판매 채널의 등장으로 CRM을 비용이 감소하고 있어서 방대한 고객정보를 활용해 고객별로 차별화된 마케팅을 수월하게 CRM을 실현할 수 있게 되었다. 이러한 마케팅 환경 변화의 중요성을 말해 주는 사례가 바로 포드와 GM 자동차의 사례이다. 먼저 포드사는 사치품으로 여겨졌던 자동차를 대중 필수품으로 바꾸어 놓은 중요한 역할을 했지만, 시장의 변화를 무시하고, 포드 T 모델이 영원할 것이라고 믿었다. 반면, GM사는 시장 변화를 정확히 읽고, 광범위한 제품차별화를 목표로 소득기준으로 시장을 세분화하고 각 세분시장에 적합한 자동차 브랜드를 개발하여, 성숙시장에 보다 적합한 전략을 제시함으로써, 미국 자동차 산업의 절대강자로 군림하게 된다. 이처럼 소비자들의 욕구가 다양해짐에 따라 기업은 CRM의 관점에서, 시장을 세분화할 필요가 있고, 고객별로 차별화해서 보다 장기적으로 전략을 수행해 나가야 한다.  고객의 일생가치를 극대화하는 전략 : USAA 보험회사, 하라 카지노 고객의 일생가치란 고객이 기업과 거래관계를 맺으면서 한평생 동안 기업에 제공할 이익을 현재가치로 환산한 가치이다. 이러한 일생 가치를 극대화하게 되면, CRM을 달성하게 되고, 기업의 장기적 목표인 이익의 극대화를 실현하게 된다. 고객 개개인의 일생가치를 극대화하기 위해서는 고객별로 차별화된 마케팅을 수행해야 하고, 장기적 안목을 가지고 고객을 상대해야 한다. 적절한 마케팅 활동을 개발하여 고객의 일생가치를 극대화한 사례로 USAA와 하라 카지노를 들어 이야기해 보겠다. USAA사는 소득이 높고 안정적인 군인을 표적고객으로 정해 놓고, 판매하는 제품을 자동차 보험에서 산업재해보험, 생명보험, 은행, 부동산, 금융투자중개 증으로 확대하면서 성장한 보험회사이다. USAA사의 고객 유지율은 자동차 보험 부분에서 98%를 기록하고 있고, 이러한 요인에는 고객 데이터 베이스와 TM 요원이 있다. USAA사는 고객 데이터 베이스의 중요성을 일찍부터 인식하여 양질의 데이터를 유지하는데 필요한 투자를 아끼지 않으며, TM의 효율성을 증진시키기 위한 IT 투자에도 노력을 아끼지 않는다. 이를 통해 USAA사는 고객과의 장기적인 관계를 유지할 수 있게 되어, 고객의 이탈을 방지한다. 두 번째, 하라 카지노는 카지노 매출의 80%를 차지하고 있는 서민층을 공략하여 통합시스템을 도입하여 고객을 90개의 표적시장으로 세분화하고, 고객의 특성만을 보고 고객의 일생가치가 어느 정도 인지, 어느 정도의 인센티브를 제공해야 하는지 예측하였다. 그리고 이러한 통합시스템으로 여러 곳의 하라 카지노 영업장 곳곳에서 혜택을 누릴 수 있게 만들어 고객의 이탈율을 낮추고 점유율을 점차 증대시켜 가고 있다. 위의 두 사례는 고객의 일생가치를 극대화하기 위한 마케팅 전략을 개발하여 도입함으로써 고객의 이탈율을 방지하고 성공적으로 CRM을 이끌어 나가고 있었다. 이처럼 CRM은 고객의 일생가치를 극대화하여 기업의 장기적인 이익 극대화를 실현할 수 있도록 한다. ⇒ 마케팅 환경이 급변하면서 그에 따라 시장의 흐름을 보다 잘 이해하고, 잘 대처하기 위해서 보다 장기적인 안목을 가지고 마케팅 활동을 수행해야 한다고 말하고 있으며 CRM이 가능한 환경으로 변화하고 있다고 주장하고 있다. 시장의 변화를 읽고 대응하려는 다양한 노력이 요구되는 마케팅 환경 속에 놓여 져 있는 것이 어떻게 보면 다양한 기회의 발판이 될 수도 있겠지만, 급변하는 환경에 따라가지 못하면 금방 도태되어 시장에서 살아남을 수 없게 되기 때문에 철저한 분석을 통해 시장의 흐름을 읽어 내고, 경영학적인 직관을 활용해서 적절한 전략을 사용해야 한다는 생각을 했다. Chapter 2. 브랜드 사이언스  브랜드 사이언스란 무엇인가

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